一、缺乏品牌的制造大国

　　制造大国、品牌小国，这就是中国品牌格局的现状。美国《商业周刊》每年都会评选全球最有价值的100个品牌，但中国品牌的身影从未在这里出现过。在不久前公布的世界品牌500强排行榜中，美国以247席几乎占据了其中的一半，而我国却仅仅有12个入选。与之形成鲜明对照的是中国世界第三大出口国的地位。全球每3件出口服装中就有一件是中国制造，这就是8亿条裤子能换一架飞机。可是，如果你到欧美国家转一圈，却很难找到一件中国名牌服装。占据全球市场份额30％的中国领带，利润不及世界的5％；产量占全球80％的中国手表，平均出口价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。正如中国国际贸易学会常务理事周世俭对记者说的，中国有着发达国家的贸易额，却有着发展中国家的贸易结构；品牌决定了中国只是贸易大国，而非贸易强国。

　　二、中国创新和保护品牌存在问题

　　尽管我国大企业竞争力有了明显提升，但与世界企业500强相比，中国企业500强在规模、劳动生产率和盈利能力等方面都存在明显差距。2005中国企业500强的营业收入总额、利润总额与资产总额分别只相当于2005世界企业500强同类指标的8．4％、7．0％、6．0％，而且还应当看到，这些财务指标差距的背后是体制、机制性的差距和综合竞争力的差距。

　　第一， 国际性知名品牌匮乏

　　当前，品牌已成为企业必争的无形资产，而我国企业存在的问题恰恰是缺乏与跨国公司相抗衡的知名品牌。在今年4月18日28365备用网址独家编制发布的2005年度《世界品牌500强》中，中国只有4个本土品牌入选。其中海尔排在第89位，联想排名第148位，央视排名第341位，长虹排名第477位。

　　国际性知名品牌的不足给国内许多产业的升级带来很大的负面作用，制约了行业和企业的发展。例如，中国玩具年出口超过80亿美元，但真正叫得响的品牌1个也没有，而是长期做OEM，其结果必然是绝大部分利润被国外赚走。

　　品牌保护意识淡薄，是我国企业的国际性知名品牌匮乏的又一重要原因。在海外知识产权保护呈现严峻形势的情况下，我国许多知名企业的著名品牌在境外注册商标比率却相当低。有关资料显示，在调查的5个国家（地区）注册情况中，我国50个最著名的品牌商标未注册的比率高达53．2％。更值得注意的问题：一是约有10％的品牌还是以非中国企业所有人的名义在这些国家（地区）进行注册的；二是外国企业抢注我国著名商标事件频频发生，据统计，我国有超过80个企业的商标在印尼被抢注，有近100个商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。

    第二，缺乏自主知识产权和核心技术

　　如今，世界研究开发的80％、技术创新的71％，均由500强企业所创造和拥有，62％的技术转移均在500强企业内进行。目前，我国相当部分支柱产业的核心技术依然依赖于国外技术，自我发展、自我创新能力严重不足。有关数据显示，中国关键技术的自给率较低，工程机械等具有战略意义的高技术含量产品80％以上尚依赖进口。

    缺乏自主知识产权和核心技术的原因在于研发投入少。从整体看，2004年我国科学研究与试验发展经费占国内生产总值的比重虽然较2003年有所上升，但也只占GDP的1．36％，而许多发达国家都超过了3％，瑞典则占到了4％。据2005中国企业500强的最新数据，上报了2004年研发数据的373家企业，平均每家企业的研发投入2．47亿元，仅占373家企业平均销售收入的1．05％；只有106家企业的研发费用占销售收入的比例超过了2％。2005中国制造业企业500强的平均研发投入为1．90亿元，只占相关企业销售收入的1．88％。

　　第三，企业国际化程度较低

　　到2004年底，我国企业累计对外直接投资不过370亿美元，只占累计外商在我国投资总额5621亿美元的6．58％，突显我国企业的国际化程度还很低。即使像海尔集团这样国际化经营取得显著成绩的中国企业，2004年其来自海外生产销售的收入也不足10亿美元，不到其当年全部销售收入的8％。

　　尽管随着改革开放的深入和对外交流的扩大，我国的境外投资遍及世界各地。但从总体上看，我国对外投资总量少、地区分布相对集中而且附加值不高。以联合国贸发会议发布的《2003年世界投资报告》全球的流量、存量为基期进行测算，我国对外直接投资分别占全球对外直接投资流量、存量的0．45％和0．48％，不但总量远远低于发达国家，而且也低于发展中国家的平均水平。此外，虽然世界上80％以上的国家中有中国直接投资的企业，但我国企业跨国经营的地区分布仍相对集中，以在香港地区、美国、日本、德国的聚集程度为最高，集中了境外企业的41％。在产业结构上，过分偏重初级产品产业的投资，对高新技术产业的投资仍然偏小，如在非贸易性海外投资项目中，近40％属于低附加值、低技术含量的劳动力密集型项目。

　　第四，服务业发展明显滞后

　　中国的服务业企业无论是企业数量还是营业收入和资产总额，在中国企业500强中的比例都明显低于世界企业500强，显示出中国服务业发展明显滞后。

　　2005中国企业500强中，制造业为主的企业有280家，占企业500强总数的56．0％；服务业为主的企业有156家，占企业500强总数31．2％，其营业收入为51014亿元，资产总计为263897亿元，分别占500强企业合计的43．43％和78．76％。相比之下，2005世界企业500强中，制造业为主的企业有175家，占500强总数的35％；服务业为主的企业有281家，占总数的56％，其营业收入为87762．1亿美元，资产总计为583499．3亿美元，分别占500强企业合计的52．2％和86．1％。

    第五 传统竞争优势正在丧失

　　改革开放以来，在激烈的市场竞争中，中国企业生存和发展的基础主要包括国内市场巨大、资源廉价、政府保护、吃苦耐劳、管理成本较低，以及像中医药、中餐馆这些具有民族特色的行业形成的独特产品。但是，在我国加入WTO后，外国企业蜂拥进入国内，上述大部分条件诸如资源廉价、市场保护等等不再为国内企业所独占。与此同时，民营企业家进入第二代以后，其艰苦创业精神也在下降，无论是国有企业还是民营企业，治理结构的成本远高于国外的企业。在这种情况下，中国企业的竞争优势可以说日益削弱，而劣势却日渐突出。

　　第六， 跨国企业借合资吞掉老品牌

　　在上世纪七八十年代，只要是稍微有点名气的国产货，老百姓都会抢着去买。国产品牌因何驰骋，一方面是当时的国产品牌质量确实过硬，另一方面就是当时的中国市场没有完全开放，对外国企业和品牌的进入有许多限制和约束，给民族品牌提供了良好的发展空间。可是，进入市场经济以后，这些国内名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争，对手又都是国际巨头，巨大的压力下，有些企业消亡了，有些接受了跨国公司的合资或兼并。有一组数据极为触目惊心：90%的中外合资合作企业，使用的是外国投资方的商标；目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并；四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个；国外品牌在化妆品市场占75%。

　　跨国企业想进入中国，通常会选择与中国的本土名牌合资，大众、宝洁等品牌都是这样进入中国的。跨国公司对中国品牌的策略是：打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁。对于价值较大的中国品牌，外商一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权。合资后，外商一般会利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上，或干脆将中方品牌弃之不用，同时大力培育外方品牌。中方品牌合资后若几年不用，就会被消费者逐渐淡忘。而中国企业出于缺乏资金、管理经验和技术的现实状况，渴望从与外企的合资和合作中获得发展。但是在合资过程中，大部分中国企业却没有保护品牌的意识，再加上不熟悉游戏规则，在合作协议中埋下种种隐患，从而导致自主品牌的流失。当年在电视上广告铺天盖地的沙市日化活力28洗衣粉，曾是一度排在全国前两位的洗涤用品名牌，出于想发展壮大的初衷，它与德国汉高集团合资。结果没想到，汉高逐渐在经营权上占据主导地位，并以活力28品牌萎缩为由，将其搁置起来。到现在，活力28已完全退出市场。有过同样遭遇的还有熊猫洗衣粉和美加净等品牌。还有一些中国企业只顾眼前利益，合资过程中要么将自己的品牌拱手白送，要么就低价贱卖。像1995年香雪海冰箱与韩国三星公司合资时，竟未对香雪海品牌进行价值评估，而即使保守估计，当时的香雪海品牌价值也在一个亿以上。

　　与此同时，中国加入世界贸易组织，开放程度大大提高，在多方面放松了对外国投资的限制，外国资本便趁机独揽大权。于是，合资变独资的案例就频繁发生。宝洁公司从1988年进入中国市场以来，一步步主导了中国日化消费品市场，并在2004年与合作16年的中方伙伴分道扬镳，实现了独资。乐凯胶卷、扬子冰箱等，也是这样销声匿迹的。

　　某些国民的崇洋媚外心理，令外国品牌屡屡得以攻占中国市场。20多年过去了，很多中国消费者却依然像改革开放初期一样，格外迷恋舶来品。走进北京任意一家家庭装修装饰市场，你都会看到从地板到家具，很多国产品牌都标榜自己使用的是德国技术或德国板材，似乎这样才能吸引消费者。而在中国中小企业中普遍存在的贴牌生产现象，其实也是出于满足国人这种心理的需要。像耐克、阿迪达斯、戴尔等众多世界知名品牌，都是外国品牌中国造。