奥运会之所以被众多商家看作２００８年的一大宣传平台，当然是因为这块蛋糕实在太诱人了。据了解，仅央视在雅典奥运会期间15天就进账5亿元，在德国世界杯比赛期间也收入7亿元。冲着“奥运会期间每379美元的广告投入可得到1万美元回报”的奥运广告投放定律，众多企业对奥运广告可谓不惜血本。不过在北京奥运会期间，之前在奥运会期间尝遍中国市场甜头的国内外非奥运赞助商却没有这么奔放了。中国广告协会认为，这种奥运运动员代言非赞助商的广告也属于隐形侵权，将在8月1日至27日广告控制期间停播，奥运冠军刘翔和郭晶晶所代言的广告也未能幸免，而北京奥组委对此还发布了倡议书。

    明星广告遭限制

    近日，中国广告协会向所有广告经营者发出营造奥运广告市场环境通知：将按照赞助商名录对奥运广告进行监督，从8月1日至27日北京奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，在没有得到奥组委的特别授权和批准下，将无法在媒体刊播。

    目前使用参赛运动员作代言的非奥运赞助商很多，易建联代言的“耐克”，跳水运动员代言的“雅芳”，刘翔作代言的“安利”和“卡迪拉克”，还有签下国家羽毛球队的“361°”。此外，“美的”携手中国国家跳水队、“东芝”请来郭晶晶演绎、“长虹”邀请中国乒乓球队、“康佳”请来国家帆船帆板队、TCL携手中国女子网球队……前不久，跳水名将郭晶晶又出现在“韩泰轮胎”的广告中。而与参赛运动员“结缘”最多的要算是“安踏”了，20公里竞走选手李高波和宋红娟，击剑三剑客谭雪、王磊、张亮亮都在广告中纷纷亮相。这些广告的表现形式都是以运动员与产品的搭配，和奥运赞助商的广告手法如出一辙。不过按照现在的规定，这些广告在北京奥运期间都将遭到禁播。

    非赞助商另有对策

    对此，不少非奥运赞助商企业的反应并不一样。安利有关负责人表示，他们将从今天开始陆续撤下由刘翔代言的广告，以响应奥组委和中广协的规定。安踏品牌负责人表示，暂停刊播对他们没有影响，他们早已做好准备，但目前不便透露。361°品牌也表示，奥运期间会有合适的广告安排，详情还不便公开。“损失多少会有一些，但是关于奥组委防范奥运隐性营销的举措，其实今年初就已经明朗化，因此企业大多有计划安排这一时期的广告投放”，一家企业表示，届时将广告片稍做剪辑处理就不会触犯“界限”。

    其中，安利的广告显然最为扎眼，不仅聘用了世界级体育巨星刘翔、鲍威尔作为形象代言人，同时在电视与户外媒体进行了密集投放。安利方面表示已经得知北京奥组委的规定，安利的广告将于7月份到期，正好停播。至于安利未来的广告计划，“8月份，我们将正式推出蛋白粉的广告，营销重点将放在蛋白粉上，与北京奥组委的规定不会有任何冲突。”

    禁播合法性遭质疑

    “这个只能算是倡议，并不能作为硬性规定吧。”一家与跳水队集体签约的某直销企业工作人员在查找了相关资料后说。既然只是倡议书，似乎不是硬性规定，不具有法律效力。

    倡议是否具有法律效力呢？中国政法大学民商经济法学院梅慎实教授表示，倡议书只能起到加强道德自律与约束的作用，如果没有响应倡议人的签字，那么就不具备相应的法律效力。可发布此倡议书的北京奥组委市场开发部副部长陈峰表示，在发布此倡议书之前，奥委会已经与北京奥运会参赛的运动员、教练员等签订了相关协议，运动员与教练员已经郑重承诺，未经奥委会批准，不得在北京奥运会期间使用本人肖像作为商业用途，因此，运动员、教练员都有义务与相关企业达成一致，共同遵守奥委会的相关规定。