2008的北京奥运已过三分之一征程，然而，到现在为止我还是没有看到一个能让消费者眼前一亮的品牌、或者一次创意传播的出现，这应该是这一届奥运企业悲哀。也许有人认为我话说得太早了，因为还有三分之二时间的奥运征程呢，结束之后还会遇到一个后奥运时期，那也是企业品牌的最佳传播时期。

　　启动2008北京奥运的企业品牌，正如北京的宾馆酒店一样，开始抱着很大的预期，却在奥运来临时不知所措。我以为至少有几大失误值得玩味：

　　这一次奥运，就有外国人提出意见，中国人买了门票而不去看，场地空空如也，还不如把门票卖给他们，因为有些外国啦啦队到了北京却无缘一票。这里也有赞助商们不去看戏的。

　　在这62家2008北京奥运的赞助商中，分四个层级，23家合作伙伴，9家奥运赞助商，15家独家供应商，15家供应商，按照京奥组委的宣传，最小的赞助费用也得1400万。

　　然而用在传播上的却实在可怜。过去的一年，大部分国内企业在日常宣传中用上了这张门票，然而真正到了奥运开始，却几乎集体失声。我们知道这届奥运在使用奥运标志上对供应商企业是有所限制，不过还是有一定的变通的，企业的广告代理公司不会找不到方法，更何况是那些合作伙伴和赞助商们。从中央电视台参与直播和转播频道的7个频道来看，进行广告投入的不过可口可乐、联想、中银行、中移动、阿迪达斯、中人保、伊利、海尔、燕京、金龙鱼、华帝等几家，当然，频道资源有限也是原因之一。也许在后面几天我们会看到更多的品牌传播。

　　二、只进行媒体传播，不进行现场包装

　　北京奥运对现场赞助企业之严，可说是历届奥运之最，但还是会有一些门路，许多品牌虽然未能列入赞助企业，但会想方设法混入比赛现场，进行场地广告投入，比如直播室的电脑标识、饮料赞助、场地现场广告围牌、横幅等等，在本次各类直播的品牌渗透案例中，我只看到了二例：WNQ跑步机和OMEGA手表，WNQ由于在现场免费提供跑步机给运动员使用而被电视直播看到了其广告语“冠军的选择”，但很遗憾没有露出品牌。不过相信后面会有更多的品牌出位。

　　三、广告版本，日常应对

　　在所在参与传播的品牌中，我们发觉，归纳起来有三类广告版本：一种是那些国际品牌，完全以运动的形式制作专门的广告，如可口可乐、阿迪达斯，他们的针对性强，但仍未能表现出广告的震撼效果，我的评价是一般；另一种是口号式的，只是在品牌的原来版本减去三、五秒，然后加上一句“为中国队加油”之类的口号，标版上加个“***赞助商”之类也就过去了；还有一种更是浪费，居然什么都没改，就把平常播放的广告版本往央视一放了之，实在是暴殄天物。

　　四、赞助，不是做慈善

　　在这62家赞助商中，毫无声音的几乎占据一半，这一半的企业，我估计就算是奥运结束后，也不会增加多少人记住他们的品牌；不过还有三分之一，是几乎不需要做任何传播的垄断企业，如国家电网、中国石化(600028,股吧)、中国网通、中国银行(601988,股吧)等，他们只是在做慈善，也许在他们的心目中，赞助就是做慈善。我想如果把这些赞助费用用于现场场地包装类传播的话，我相信这对于他们开拓国际市场大有好处，然而，他们洒了这几千万的血本，只不过在奥运官网上获得了一小块标志而已。

　　五、其它企业，集体失语

　　除了以上赞助商们，其实中国这么多其它企业也都失语，基本上无所作为，这不能不说是中国企业的悲哀，也是广告人的失职。

　　六、赛前助力，也有亮点

　　面对央视在奥运直播的天然优势，曾经一度引人视听的省台联盟并没有表现出与央视抗衡的实力，几乎完全淹没，了无招架之力，各个省台比较有名的主持人，不管是体育的还是新闻的还是娱乐的，都跑到央视去客串去了，面对这种百年一遇的诱惑，主持人也是难以招架的。不过有另一个现象还是值得玩味，那就是湖南卫视的“奥运向前冲“栏目。不愧为走在全国卫视前列的湖南卫视，它又一次走在了其它卫视有前面，我相信，这也是湖南卫视面对央视强大竞争力的一种精心抵抗。也许在奥运后时代会扮演主要形式之一。

　　奥运对企业的平台作用，其实更大的是国际影响力，通过北京奥运这一平台，把品牌传播到世界各地，那才是赞助奥运的最合适的品牌战略，除了国际知名品牌，我相信国内企业还没有几个企业有此动作；如果把对奥运的赞助仅限于中国市场，那也有点杀鸡用牛刀的感觉，更何况我们连这把牛刀都没有握好。

　　七、62家奥运品牌，不如李宁一人。

　　纵观整个奥运传播，其实最关键的还是开幕式，因为这时候全世界几乎所有国家都在直播或转播，我相信其收视率一定超过20亿；而各类比赛中的世界收视率是有限的。由于各种原因，没有企业能够进入这种场合与时段，国际合作伙伴也不例外。但是李宁做到了，由于李宁这一跑，我相信，李宁的知名度在这个时候已经站到了顶峰，而李宁品牌还不是北京奥运的赞助商呢！他的投入太有限了，几乎只有李宁二十几天挂在半空的辛劳而已。

　　所以，北京奥运，成功的品牌只有一个，那就是李宁；但这远远不够。

　　这一次建立世界品牌的百年良机，北京奥运，我们又错失了。