8月18日上午的男子110米栏预赛中，刘翔因伤退赛的那一刻，整个鸟巢都安静了。19日，耐克公司在数家报纸发布一整版的刘翔头像广告。这则广告配以数行广告语：爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来。爱付出一切。爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。

    此前，耐克公司与刘翔签订了高达400万元人民币的广告赞助合同，并曾为刘翔专门设计研发奥运比赛中使用的跨栏钉鞋。

    而作为刘翔的赞助商之一，中国最大的民营制鞋企业－奥康集团20日也表示，刘翔退赛不影响企业的选择，奥康不会放弃刘翔，也将一如既往地支持刘翔。

    位于浙江温州的奥康集团是2008年北京奥运会皮具产品供应商，也是刘翔的赞助商之一，因为彼此之间的良好合作和欣赏，刘翔因此也成为奥康集团在全国热播的电视广告的产品代言者。

    奥康集团总裁王振滔表示，刘翔因伤突然退出比赛是所有的人都未曾料到的，希望他能尽快从伤痛阴影中走出来。但奥康选择刘翔代言，并不仅仅是因他获得过冠军，更看重的是他身上那种乐观、积极、向上的阳光形象，这与奥康梦想，是走出来的的品牌内涵是一致的。

    截至目前，刘翔共签约包括维萨(VISA)、耐克、中国平安、交通银行、中国移动、安利、奥康等十余个国内外品牌，出任形象大使或代言产品。在刘翔退出奥运会比赛后，曾有评论认为，此次刘翔因伤退赛，会影响广告商和赞助商对他的信任度。

    对此，奥康集团表示，奥运会重在参与，冠军只是一个符号。过去刘翔通过自己的艰辛努力和付出，给国人带来了许多快乐，甚至已成为中国田径乃至整个民族精神的一面旗帜。如今，在受伤的情况下一直坚持到最后一刻，非常不容易，这本身就是体现出了一种积极人生态度。公司认为，放弃，是为了下一次更好复出，公司上下均抱着一种理解和宽容的心态来对待这一变数。

    我们会坚定地与刘翔站在一起，继续支持他，愿他静心养伤，早日康复，我们期待他再次复出。王振滔表示，奥康将按照原定计划，力邀刘翔以特别形象大使的身份，启动为感激恩师而特别设立的刘翔奥康十佳奥运冠军启蒙教练奖。此外，2009年，奥康还将会与刘翔续约，合作仍将继续。

    而此前，耐克公司有关人员在接受新华社记者专访时也表示：耐克品牌将肯定会与刘翔继续合作，这一点毫无疑问。中国平安、伊利、可口可乐、维萨（VISA）、联想等多家公司也已表态不会改变与刘翔的合作。