百年奥运带来了百年一遇的营销机遇，营销的竞争是一场心智之争。奥运作为营销平台的独特价值除了可聚集足够的注意力外，更重要的是能有效提升品牌地位——人们通常会认为举办奥运会的国家和城市获得了全世界的认可；同时也会把奥运赞助品牌当作行业中的领先品牌。

　　北京奥运最大的赢家莫过于“中国”和“北京”这两个品牌，国外媒体几乎一致认为北京奥运会的举办是中国向世界展示成就甚至是“中国崛起”的标志之一。本届奥运会上，除了独具匠心、大手笔的开幕式外，中国代表团也如愿以偿地获得了奥运金牌第一的历史性好成绩。

　　就企业而言，众多央企，以及联想、海尔、青岛、燕京、伊利、奥康等中国企业都为成为奥运合作伙伴的赞助商投入了巨资。但最大的赢家却不是他们当中的任何一家，而是没有成为奥运赞助商的李宁。

　　李宁的成功有以下几个原因：首先，品牌与奥运的相关度远远高于其他产品。关注奥运的观众大多也热爱体育运动，这种相关度让李宁品牌可以很自然地融入奥运；第二，“李宁点火”占据奥运传播的制高点。奥运的开幕式是历届奥运会最受关注的部分，整个开幕式的高潮，莫过于主火炬点火仪式。李宁“夸父逐日”点燃主火炬的三分种，无疑成了全世界关注度最高的三分钟，由此而产生的传播效果，几乎是任何一家企业的宣传都难以企及的；第三，成为著名强队奥运服装赞助商。本届奥运会上，“李宁”成为了阿根廷、西班牙等国家奥运代表队的服装赞助商，梅西、里克尔梅这些世界巨星身着李宁服装最终夺取了奥运冠军，这不仅提升了李宁的国际知名度，也提升了李宁牌在国内顾客心智中的地位，这意味着李宁已经比肩耐克和阿迪达斯这样的顶尖体育用品品牌。

　　联想、海尔做了大量的宣传，但相比李宁，投入产出显然逊色很多。联想和海尔在奥运期间的宣传策略都有所改进，但这与奥运营销并无多少关系。联想在奥运期间的宣传进一步弱化“Lenovo”突出了“IdeaPad”和“ThinkPad”的区别，这是一着正确的棋，消费者关注的是产品品牌，而不是企业。联想还通过媒体大力宣传了自己作为“奥运火炬设计商”，但消费者很难把“火炬”和“电脑”联系到一起，这种传播并不能产生多少价值；海尔也在宣传自己“一个世界，一个家”的概念，突出自己世界品牌的影响，这也比“海尔是海”这样的概念要有意义。其余的赞助商如青岛、燕京、伊利、奥康奥运营销则都乏善可陈。

　　为什么大多数中国企业在奥运营销上乏善可陈？其根本在于对营销和品牌的理解存在误区。通常认为，奥运营销的关键就是赢得关注度。实际上，知名度固然重要，但远远不够。如果没有一个具有差异化的定位和战略，品牌很难真正进入顾客心中。就这个意义而言，成功的奥运营销至少包括两个部分，首先是差异化的定位，然后是通过奥运这个大平台把差异化的定位传播给全世界的人们。

　　可惜的是，大部分企业都忘记了第一步。燕京啤酒(11.49,-0.01,-0.09%,吧)的口号是“感动世界、超越梦想”，奥康皮鞋是“梦想是走出来的”，中国国航(5.65,0.10,1.80%,吧)是“承载奥运放飞梦想”，国家电网是“点亮梦想”，青岛啤酒(19.94,0.02,0.10%,吧)是“激情成就梦想”，伊利牛奶是“为梦想创造可能”，这些奥运品牌的宣传都与“梦想”有关，但消费者很难分清楚哪个品牌做的是哪个梦。

　　另一个问题是，大部分中国品牌的英文名字都让人难以读出口或者联想不佳，Lenovo（联想）像意大利甜点，Tsingtao（青岛）在英语中十分拗口。值得借鉴例子是索尼，索尼最初的英文名字是Tokyo Tsushin Kogyo，当它进入全球市场的时候也遇到这个问题，后来根据英文习惯改成了Sony。

　　北京奥运会已经结束了，但中国品牌走向全球的步伐才刚刚开始，我们不妨把北京奥运当作中国品牌全球营销的起点，通过总结其中的经验与教训，从而更好地把握未来的世博、亚运等新机会的到来。

　　（作者系品牌营销专家，里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）