叶茂中营销策划机构(互动广告•三木传播)掌舵人

　　资深营销策划人和品牌管理专家

　　南京理工大学工商管理硕士MBA研究生导师

　　北京商品经济学院兼职教授

　　从1997年起多次被评为全国十大策划人，多次在营销、广告比赛中获奖，为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计

　　创意、拍摄广告片400多条

　　“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”、“北极绒保暖内衣，地球人都知道”、“关键时刻怎能感冒”……经常看电视的人可能对这些广告都耳熟能详。但是，你或许不知道这些创意都来自于同一个策划人--叶茂中。

　　作为中国策划界的“鬼才”，叶茂中参与过大红鹰、海王金樽、海王银得菲、圣象地板、孔府家酒、北极绒保暖内衣等不计其数的中国知名品牌的创意，经他的手捧红了一家又一家企业。

　　这一切是如何发生的？一个品牌如何能从默默无闻，到路人皆知？

　　叶茂中惯于从没有“市”的地方“造市”，从没有“路”的地方“拓路”。他极其擅长企业整体的营销策划和广告运作策划。拥有许多成功策划业绩的叶茂中，无疑是策划业界引领潮流的人物。趁着叶茂中先生在上海短暂逗留，本刊记者就这些企业家们最为关心的问题采访了叶茂中先生。

　　搞创意不是拍脑袋而是要找到问题的关键所在

　　记者：我国的企业中99.5%都是中小企业，大多数企业生产的产品都称不上什么品牌。你是如何将那么多原本默默无闻的产品，成功地策划成一个品牌，你的秘密武器是什么？

　　叶茂中：这可能是搞企业的人最关心的一个问题。

　　记得在沧州有我的一个客户，以前它是叫武帝台牛奶，我不知道你有没有听说过，卖了二十年的牛奶，后来被好多知名品牌比如娃哈哈等挤兑得不行，这个老板来找我们的时候，已经决定改做葡萄酒，不卖牛奶了。

　　他找到我们的时候，我就喝了他一口葡萄酒，坦率讲，我活三十多岁了，第一次喝这么异样的葡萄酒。我说，这个肯定不行，这个葡萄酒不行。我说我还是去一趟你们企业，琢磨琢磨看你们的牛奶有没有什么办法。

　　后来我们调研就发现，沧州的水源含氟量特别高，在全国都是特别高的，所以导致沧州有一些人可能有些地方病，就是因为喝那个含氟量高的水造成的。看了之后，我当时就提了一个想法，既然大家喝的水里面都含氟量高，那么我们推出一个降氟牛奶是不是会有市场？然后，就跟北京食品工业研究所沟通，那边的专家说可以。

　　于是，我又建议他们把它那个武帝台，改名叫乡谣牛奶，乡间的民谣的感觉，乡谣牛奶刚上市的时候并没有做广告，但第一天就卖出去两万袋。现在它差不多能跟大品牌在沧州三分天下了。它做了一个小池塘里的大鱼。

　　通过这件事我们可以总结出一个经验：做策划，创意固然很重要，但关键还是找准问题的切入点，将事物的本质问题分析清楚了，做到这一点离创建品牌的距离也就不远了。

　　100个策划方案中有99个会被否决

　　记者：十几年来，您在广告业界一直是一个充满了激情和想象的风云人物，你的策划创意又是来自何处呢？

　　叶茂中：我曾对人说过，我的创意是靠“脚”琢磨出来的。为什么我们的策划有很高的成功率，说白了，80%用脚，20%用脑。我不是很聪明的人，是属于那种埋头苦干型的人，多走、多看、多问，是我的习惯。现在做策划，理性的成分越来越大。我们展开工作的第一步是做营销诊断和市场调查。我要先花两三个月做调查，有时做个策划，企业都等疯了。

　　我们50%的时间用来想方案，50%的时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，终于有了方案，当几个、几十个甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是一场激烈的“思想斗争”。

　　举个实例，我们做“海王银杏叶片”时就有过几个思想斗争。其一：海王银杏叶片“大做”还是“小做”？其二：“海王银可络”还是“海王银杏叶片”？其三：视觉符号采用“银杏叶”还是“3个循环的箭头”？

　　海王银杏叶片，是我们服务海王策划的第三个品种。海王银得菲和海王金樽都取得了不俗的战绩，第三个能否更出彩，对我们项目组来讲确实是个挑战。战胜对手易，战胜自己不易。经过半年酝酿，终于确定：银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市场；我们的广告表现必须震撼视听，我们的说法必须触动消费者的内心！

　　“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”创意也因此而生。除此之外，没有别的选择！100条创意最后只能保留1条，其他的99条将被当作废纸扔进垃圾桶，广告这职业就这么残酷！事实上有时作垫背的创意远远不止99条。