哈佛商学院曾针对15个国家做了一项调查，发现很多消费者表示愿意多付钱购买国际品牌的产品，他们认为这些产品有更高的技术含金量，而且国际品牌让他们觉得自己更接近全球村，更接近某一个群体。调查结果显示，有10%~15%的被调查者表示愿意付钱购买国际品牌产品是因为对该品牌的企业社会责任有更大的期望，它们会成为一个模范，让许多本土品牌跟随效仿。
   
    国际品牌能提供一种价值，同时还能提供某种情感体验。哈佛商学院工商管理分院高级副院长John Quelch以星巴克为例子，说：“星巴克很好地了解了消费者的心理，即美国消费者希望有这么一个地方可以宁静地休息片刻，真正令他们倾心的东西和咖啡没有关系，而是一种自由、放松的情感体验，而这种体验是以消费一杯咖啡的代价就能获得的。因此星巴克不仅代表好的咖啡，还代表一种体验的承诺：星巴克就是你的第三个家，除了自己的家、办公室之外最想去的一个地方。这就是星巴克创始人想为消费者提供的体验，也是一个承诺的兑现。”
   
    建立全球品牌的好处，不仅仅在于给全球消费者提供引起其共鸣的情感体验，而且它能帮助企业节省成本。例如，全球性品牌在其旗下创立系列新品牌时成本会比较低，而新品牌也比较容易打开市场，因为国际品牌具有一定的知名度。“把焦点聚集在一两个国际性品牌上，相对于聚焦于一系列国内品牌而言，能给企业带来更大的价值。”John Quelch说。
   
    对于欲打造全球性品牌的企业而言，John Quelch认为应铭记在心的是：“世界上并不缺少品牌，缺少的是一些是能打动客户的差异性品牌。企业要打好基础，专注于主营业务，以打造强势品牌，在此过程中，要聚焦于品牌能给予消费者的功能性和情感性利益，同时确保品牌的竞争优势能够经得起时间的考验。”
   
    但是，并不是所有企业都适合全球性扩张。对于当前企业通过各种各样途径，譬如建立跨国公司、海外并购、OEM加工出口等方式，拼命想挤进国际市场的现象，John Quelch说：“全球性品牌发展战略是否必要，取决于产品销售的全球化对传达企业战略愿景是否起着重要的作用。国际市场竞争非常激烈，如果企业并不具有提供差异性产品或服务的能力，就不要冲进国际市场。”
   
    John Quelch建议中国B2C品牌进军美国市场要慎重：“除非企业能够获得一家美国企业，像联想收购了IBM的PC业务。美国市场很大，具有高度竞争性，甚至可以说竞争是血腥的。我的建议是首先考虑在其他地方提高企业的全球化营销能力，比方说在一些新兴的经济体中寻求发展，之后才考虑涉足美国市场。这是韩国三星电器采取的策略，事实证明很成功。”

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