在从晋江到石狮的石泉公路上，可以看到一个蔚为壮观的场面，公路两旁每隔不到10米的距离，就树立着一块明星广告牌。当车子一一掠过这些光怪陆离的广告牌的时候，就如同进入了一个品牌迷城，令记者既为当地企业的“随心所欲”所惊叹，又不得不被他们超强的“学习能力”所折服。

　　有的广告牌上“登凯路”、“老力时”等名字被放得大大的，这是仿国际名牌 “登喜路”、“劳力士”。七匹狼男装在国内做出了名气，虽然是邻家兄弟，也毫不客气地借鉴，打出了“希比狼”的名字，乍一听还真分不清楚。至于带“狼”字头的企业更多达五六家，“与狼共舞”请郭富城代言，“雄豹狼”请李修贤代言，不仅名字上一个比一个有气势，就是代言人也是一个比一个名气大。

　　中央电视台的广告通常被认为是研究企业经营战略的风向标，从央视广告投入的方式和频率基本能判断一个企业未来经营策略的走向。自安踏请了孔令辉做代言人，在中央电视台喊出了“我选择，我喜欢”的口号而一举成名后，晋江的企业迅速跟进，“明星代言+央视广告”的品牌发展之路呈跳跃式前进。2000年有16个企业在央视投广告，2001年为33个，2002年为36个，到了2003年在央视投放广告的企业已经达到44个。单晋江这个县级市为央视贡献的广告收入就高达5亿元，中央电视台体育频道甚至被人戏称为“晋江频道”。

　　这种对明星的追捧和央视广告的狂热，在同样以加工制造起家的长三角和珠三角的企业当中是很难看到的。有媒体批评晋江的企业“跟风”、“缺乏理性”，但是晋江的企业家们并不这样认为。在采访过程中，我们常常可以听到晋江的企业家们这样表白：“从国外的营销学理论来看，请明星投广告都是短期行为，但是在中国市场上有它自己的现实情况，至少从现在的情况来看，这种方法还是非常有效的。”

　　不请明星，企业能活吗?

　　“如果请明星能够把品牌做好，我把裤腰带都卖了。”柒牌总经理洪肇奕对请明星如是评价。事实上，前不久，柒牌斥巨资请来了知名度颇高的李连杰来为柒牌西服做代言，而柒牌也是央视广告的直接受益者。在2002年世界杯期间，柒牌西服买下了赛事转播的黄金时段，高密度地投放了一则充满争议的广告“女人对男人的要求就是男人对西服的要求”、“柒牌西服，让女人心动的男人”。这则广告让柒牌西服的知名度和销售业绩呈爆发式跃进，柒牌在二线、三线城市卖得火爆，总部根本来不及生产，而不得不把六成产品拿去外地加工，遍布全国的柒牌专卖店以平均每天两家的速度增加。

　　其实企业对明星和广告怀有一种爱恨交加的矛盾心情。一方面，这种方法确实奏效，能够在短时间内迅速提高企业的知名度和销售额;另一方面，企业又不得不承认，明星广告的号召力越来越弱。在经济学上有一个边际效应逐渐递减的原理，第一个请明星打广告吃螃蟹的人，效益体现得是最明显的，螃蟹的味道也是最好的，而当其他人看到螃蟹是这样好吃，也都来抢着吃的时候，效益就会逐渐递减，一旦这种方式被毫无创新地反复复制，螃蟹就渐渐成了鸡肋，食之无味，弃之不舍。

　　每年的五六月份，是晋江石狮一带的星级酒店最繁忙的时节。因为秋冬两季的订货会将会召开，开会的企业无一例外会把他们请的明星代言人的广告牌放在会场进口处最显眼的位置。企业会议安排得紧张的时候，往往是一个明星的形象牌刚撤下去，另一个明星的形象牌又登堂入室，大有一副你方唱罢我登台的架势。不仅是订货会，只要请了明星代言的企业，也会常年把明星的广告牌放在公司大厅进口处，明星在企业心目中的分量可想而知。

　　不请明星，不打广告，企业能活吗?利郎的王良星总经理认为，做明星广告要的是信心指数，对经销商而言也是这样，只有这样他们才愿意打款，做这个牌子;对员工也是这样，这样才会有更多的人才过来。

　　帝牌男装的总经理蒋昌武认为，要想有很多人来买你的产品，首先必须有很多人来卖你的产品。因此对于企业来说排在第一的客户并不是最终的消费者，而是经销商。请形象代言人是企业不得不为之的行为，因为这已经发展成为当地行业内的一种“潜规则”。经销商判断你这个品牌的生命力和后续力以及企业实力规模主要就是看你的企业有没有上中央电视台的广告，有没有规范的专卖运作方法，有没有形象代言人。如果你在央视投了广告，请的代言人名气足够大，经销商就会认为你的企业有实力，就愿意代理你的产品。