【世界经理人-品牌频道】新经济条件下企业营销变换的速度令人眼花缭乱，广告语更是让人看不懂，企业换个职业经理人就搞出个自己的口号标语，往往是一个广告语还没传播多久就被更换了，好不容易被消费者认识了又消失了，有的让人根本不明白是什么意思。广告语到底是什么?广告语是为了加强诉求对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。每个企业品牌都有自己的广告语，让人记在心理的又有几个呢。企业经常变换广告语，是市场的迷失还是品牌在创新，许许多多的广告语都不能让消费者一下子听(看)明白，这个产品究竟是在诉求什话。

　　7牌服装：男人应该对自己狠一点，雕牌：只买对的不选贵的，罗致葡萄酒：一起看未来，戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传，人头马XO：人头马一开，好事自然来，诺基亚：科技以人为本，孔府家酒：孔府家酒叫人想家，新飞冰箱：新飞广告做的好不如新飞冰箱好，这些让有深入记忆的广告语普遍具有创意、有革新、有高度、有内涵、简洁而广为传播。我们创意广告和广告语，就是为了把信息快捷地传达到位，要让目标对象容易理解、理解准确，可是如今中国大多数品牌的广告语都在和消费者玩文字游戏，或许是为了显示有创意吧，创意者挖空心思地造生词，炼新句，不把句子弄别扭喽誓不罢休，如果没有扎实的内容，广告语的形式无论怎样与众不同，都承担不起广告传播的重任。我们知道，广告语的目的就是集中而形象地描述产品的特色、性格等，让消费者通过广告语就能直接了解产品、品牌的相关信息。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。

　　广告语的变换必须基于产品品牌的创新，与企业战略思维的转变，不可以随便去变化，否则受伤害的还是自己。一条有创意、富有生命力的广告语，简直就是一把“金钥匙”，所创造的价值不是几千万广告费能达到的。一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语其传播的力量是无穷的。而且往往会成为目标消费者的某种生活信条，处世原则，直止成为生活方式、生活目标。它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。【世界经理人-品牌频道】

　　作者：A万瑜，博势企业管理智库高级营销顾问，某著名鞋企高管;B陈百渲，多年市场营销与企业管理经验。联系方式cnwmol@126.com