01. 别搞错了, 卖东西才是根本。

　　回顾老品牌的发展史, 我们通常能找出一种产品开发的原因在于其传播知识或者技术制造能力, 营销也大多围绕实体的产品而展开。比如诺基亚最初经营三种东西: 造纸、合成橡胶和电报电话网络电缆制造, 但芬兰以外的人在这个公司成立十几年后都鲜有耳闻。与当时相比, 现在的营销似乎更擅长形象的管理和控制, 比如你熟悉的“这是一种生活方式”。这没什么问题, 只是不能把花哨的东西当成本质, 更不能把别人的花哨主意随便用在自己身上。

　　02. 把你的品牌变成一个故事。

　　Stanley Hainzworth所谓说一个故事, 并不是靠广告公司为你的产品说上一段风马牛不相及的东西。“谁都知道, 创立一家公司是很不容易的, 经历过这些艰辛的人一定够睿智, 深知创造一个打动人心的故事对品牌和企业来说该是有多重要。”营销最重要的事情是你告诉消费者, 为什么你需要我。需要说的是, 如果你提供的服务、销售的产品自己都提不起兴趣, 那也别在营销上费太多心思了。而如果你有足够的信心和热情, 也被新媒体和消费者层出不穷的需求牵得越走越远。

　　03. 如果你试着直接和你的消费者对话, 记得用他们的语言。

　　然后才是怎么“告诉”─讲故事首先得搞清楚你的听众是谁。让我们假设品牌就是一个活生生的人, 当他走进一间屋子, 他首先会观察房间里都有些什么人。可能有一个人是一家公司的CEO, 另一个人是一位出租车司机, 还有一个人是送外卖的。不管他们的身份有何不同, 他们都是有价值的人物, 所以我们对每个人都得采用不同的对话和相处方式。品牌故事只有一个, 但给不同的人讲就得用不同的手段, 对青春期的小愤青的那种口气, 你当然不会用来去跟他妈妈说话。

　　04. 创造一种体验和期待, 而不仅仅是销售一些产品。

　　商业化的一个新状态是人们不再排斥它, 消费者认可商业社会里的品牌精神和品牌故事, 他们也确实会买一些让自己感到受激励的东西, 品牌甚至可以告诉他们该如何做、有何种态度, 他们并不那么排斥“被指点”。一个品牌, 如果能创造新的体验和更多可能性─无论是某种生活方式, 还是一种改变现状或者未来的机会也就会让消费者产生更多期待。

　　更高级的说法则是Stanley Hainzworth所说的“最终状态”。“例如我们在构思一款新产品的时候, 并不是思考它的配方, 而是想象它最终摆在顾客面前是什么状态。我们讨论它应该呈现出什么东西。就像苹果公司著名的 1984 广告, 它并没有显示出具体的产品, 但它表现出了消费者的‘最终状态’。”你可以把这四个字理解为“你可以是谁”, 它适用于任何好的营销。