这一讲，我们还是聚焦在《资治通鉴》中的《汉纪》，聊一聊刘邦和项羽。

　　关于刘邦和项羽那些年那些事，我们都太熟了，电视荧屏、电影屏幕以及各种书籍、文章、典故从不同层面向我们传递资讯，以至于我们每个人都有关于二者不同印象的素描。

　　有人喜欢西楚霸王的霸气和英雄气概，有人喜欢汉高祖刘邦的睿智和知人善用。当然，也有人讨厌项羽的刚愎自用和凶狠暴戾，自然也有人讨厌刘邦的偷奸耍滑和不守信用。

　　无论你个人喜好是什么样的，电视剧和电影是怎么瞎编胡扯的，暂且搁置不论，我只是通过《资治通鉴》中关于他们之间的故事来解读品牌智慧。

　　他们之间的故事，结局是刘邦胜，项羽败。

　　那么，我们就要探究其中的原因，为什么?

　　我个人倾向于用一句话来总结：得人心者得天下。

　　这里面，我把人进一步拆解，分为民心，军心和将心。其中民心相当于顾客心，军心相当于员工心，将心相当于高管心。

　　企业或品牌其实和君王或国家一样，得人心者得天下。

　　民心VS顾客心

　　我们首先看民心，刘邦收买人心有很多故事，为了与项羽对比，我们仅拿其中一段来比较。

　　刘邦和项羽都曾进入过咸阳，但二者在咸阳的所作所为有很大差异。凡事就怕比，一有参照物，好的特别明显，坏的特别凸显。

　　刘邦进咸阳干了什么呢?

　　刘邦进咸阳后，部下诸将见到秦宫室中的珍奇玩好、金银财宝，不禁眼花缭乱，馋涎欲滴。惊奇之余便肆无忌惮地你争我夺，闹得不可开交。一时间，咸阳城中混乱不堪。一贯好酒及色的刘邦以征服者的姿态大摇大摆地走进秦宫室，面对不可胜数的帷帐珠玉重宝和数以千计的后宫美女，也不禁贪婪地想止宫休舍，体验一下做关中王的滋味。

　　这时候，刘邦的心腹樊哙和张良告诫他别这样做，其中樊哙的一句话耐人寻味，以至于我对这位“粗人”顿生好感，樊哙说，“你是想坐拥天下还是想当富翁啊，这么多华丽的东西，都是招致秦国灭亡的东西，你要他有什么用啊，望尽快回到霸上，而不是待在宫里。”

　　张良也劝谏刘邦接受樊哙意见。刘邦最终同意，然后下令封闭王宫，并留下少数士兵保护王宫和藏有大量财宝的库房，随即还军霸上。

　　为了取得民心，刘邦把关中各县父老、豪杰召集起来，郑重地向 他们宣布道：“秦朝的严刑苛法，把众位害苦了，应该全部废除。现在我和众位约定，不论是谁，都要遵守三条法律。这三条是：杀人者要处死，伤人者要抵罪，盗窃者也要判罪!”

　　父老、豪杰们都表示拥护约法三章。接着，刘邦又派出大批人员，到各县各乡去宣传约法三章。这招叫做普及教育，建立品牌声誉。

　　最后，百姓们听了，都热烈拥护，纷纷取了牛羊酒食来慰劳刘邦的军队。刘邦又一再辞让不肯接受。这一幕是不是很熟，似乎看到了我们红军和八路军的影子。

　　由于刘邦制定了标准——三章，让百姓有了评估汉军行为的标尺，同时由于坚决执行了约法三章，刘邦得到了百姓的信任、拥护和支持，收获了民心。

　　我们再来看项羽入咸阳都发生了什么。

　　鸿门宴后过了几天，项羽率兵西进，屠戮咸阳城，杀了秦降王子婴，烧了秦朝的宫室，大火三个月都不熄灭;劫掠了秦朝的财宝、妇女，往东走了。

　　虽然《资治通鉴》此段描述很简单，但想到屠戮咸阳城，杀戮秦国大臣，火烧阿房宫三个月都不灭，掠夺珠宝和妇女，相比较先前刘邦的约法三章，一个暴殄天物的恶魔土匪形象就此与项羽建立紧密的品牌联想。

　　经此比较，从品牌等号哲学来看，刘邦=懂得治国安邦的义军领袖;项羽=烧杀抢掠、无恶不作的土匪霸王。

　　刘邦与项羽关乎民心的一得一失顿见分晓。

　　这个民心和顾客心也是一样的。当不存在对比的情况下，顾客对于孰好孰坏没有参照系，那么最后选择也就是随意选择或者随机选择。

　　但是一旦有了参照系，顾客选择一定是倾向于顺应心意的选择。

　　就好比我经常讲两家银行的故事。

　　一个顾客去了A银行，没有带身份证，银行职员直接告诉她，没带身份证不能办业务，的确这是事实，银行职员按规定办事，这本无可厚非。

　　但是执着的顾客又去了B银行，B银行的职员告知顾客，实在对不起，没有身份证不能办理业务，但是您可以把这张表带回家，填好之后带身份证来，不用排队，直接来找我，我尽快帮您办理。

　　在B银行，顾客一样没能办理业务，从结果上看和A银行是一样的。但是B银行却从此捕获了顾客的芳心。因为对比得到了顾客心，从此也收获了忠诚的顾客。

　　军心VS员工心

　　接着，我们看军心。军心方面，经过对比，不难看出，刘邦统帅这只战斗机器，虽然屡败屡战，但是从军人数、降兵人数与日俱增。而项羽虽然屡战屡胜，但是从军人数、降军人数却是逐渐递减。

　　如果把军队比作一个有机体，一个在成长，一个在衰败。企业也是一样，品牌亦是如此。当内部员工不相信自己的品牌或者丧失对企业的整体信任，不能团结一致、协同奋斗，那么企业或品牌一定会走下坡路。

　　我们先来看刘邦如何的军心的。

　　成皋之战，是楚汉战争中一次关键性的战役。这时楚军外无援军，内缺粮草，兵卒奔波疲劳，士气低落。项羽非常焦急、想和汉军决一死战。一天项羽在阵前对刘邦说：“天下不安，只因你我二人。我愿和你单身决斗。”刘邦笑着说：“我只愿和你斗智，不和你斗力。”并列举项羽的十大罪状，严正宣告“我率义兵讨伐你、何必和你单枪匹马比武!” 项羽恼羞成怒，张弓就射，一箭正中刘邦前胸。刘邦恐怕军心动摇，急中生智，弯身捏住脚趾，大叫：这个贼射中了我的脚趾。策马回阵，等军心安定后，刘邦才驰入成皋养伤。伤愈后，刘邦到栎阳，慰问父老，举行宴会，割了塞王司马欣的头示众，又下令抚恤将士，凡不幸阵亡或病死的将士，派官员备办衣食棺木盛殓遗体，送回他的家里。这样，汉军内部更加团结。

　　上述例子中，我们可以看到两个关键性细节：第一个，稳定军心，明明自己重伤，却强忍稳定军心，告知军兵，将帅无恙，这样大家方能齐心奋战;第二个，体恤下属，善待军士，并厚葬伤亡军士，送遗体回故乡，这样无疑为刘邦赢得好的口碑。更多人选择加入汉军。

　　那么，项羽又是怎样的呢?

　　项羽也有例证。当初，秦朝大将章邯投降项羽之后，他的二十万士卒就被分插到了项羽的各个队伍中间。

　　章邯的部下有八九成是关中人，项羽的部下都是淆山一带的人。这一带的人，在秦朝统治时期，许多曾服过劳役和兵役，秦军曾经欺凌过他们。于是，这次收编，新仇旧恨一起算，项羽的部下就将昔日的血海深仇一股脑儿地都发泄到了降卒身上。这些来自关中的降卒因此就受尽了呵斥、侮辱和打骂，尝尽了欺凌。刚开始，他们自以为是败降之卒，还能够忍受。但是时间一长，他们的怨愤就强烈起来了。

　　项羽得到属下关于降军的议论，对项羽来说，降卒的怨愤无疑是一种反抗，是一种潜在的危险。因此他同英布和蒲将军商议之后就将二十万降卒全部活埋了……

　　降军也是军，试想，经此一事，哪个军队还敢降，哪个百姓敢从楚军。这二十万降卒哪能没有家人、弟兄姐妹，再加上项羽一路战争中不重军纪、烧杀抢掠，必定广结仇怨，虽然战无不胜，但是所征服之地，未必真心向之。所以，貌似西楚霸王统领各路诸侯，实则是军心貌合神离，各怀异心。

　　尽管项羽对待自己亲近的人很好，对待自己的兵也不错，书中记载“项羽为人，恭敬爱人，士之廉节好礼者多归之”，“项羽见人恭敬慈爱，言语呕呕，人有疾病，涕泣分食饮”;但是楚汉之争绝非较一时或者一战，不是小股军队的智勇比拼，而是大规模部队的版图之争，生死之战，单纯依靠项家军而疏于收获更广义的军心，想坐拥天下，只是痴心妄想。

　　所以，以两例较之，刘邦军心所向，最终变成了万众一心;项羽军队貌似强悍，实有内伤，最后很容易变成孤军奋战。

　　回到商业，这个军心和员工心也有异曲同工之关联。我常讲，很多企业衰败，其主因在内部而非外部，通常都是从内部瓦解的。这个内部瓦解的根源在于自身的员工。员工是企业的内部顾客，内部顾客不满意，你就甭期望外部顾客顺心如意。

　　刘邦对员工好，广施仁义之举，越来越多的士兵会加入汉军(所谓的正义之师)，大家便能上下齐心，共举大事——除掉十恶不赦的西楚霸王。(刘邦曾列举项羽的十大罪状，并号称率领义兵讨伐你)。

　　项羽对亲近的军士好，对外来的军士差，对降来的军士更差，这种任人唯亲的做法在企业内部也颇为常见。不公就是导致不忠，不忠就会生乱，生乱就会产生危机，危机最后很可能就危及了生命。

　　将心VS高管心

　　将心似乎就更好理解了，我曾经在课堂上问学员，刘邦手下有哪些大将：萧何、韩信、张良、樊哙、陈平等，大家能讲出许多来。然后问及项羽呢?范增，多数情况下都只是蹦出来一个答案，然后就不知道了。

　　其实，项羽手下除了萧何之外，也有龙且、季布、钟离昧、英布、虞子期等五位大将。但这些人无论从知名度还是效用都远不及刘邦手下我们清点的那几位。

　　要知道，这些人原本应该是项羽的臣子，像韩信、陈平早前都是追随项羽的，张良也随着韩王成归顺项羽，当时也都算项羽的中层干部。可是，项羽不懂知人善用，而且刚愎自用，将才和谋士在他身边都被大材小用，最后把这些人才毫无保留地“送”给了刘邦。

　　刘邦也充分展示出笼络高管心的本领。

　　我们以陈平为例。

　　陈平经汉将魏无知推荐，面见刘邦。两人纵论天下大事，十分投机。刘邦破例任陈平为都尉，留在身边做参乘(陪他出行，为他驾驭马车的官员)，并命他监护三军将校。

　　这一下引起了将领的不满，纷纷说他品行不端，贪图贿赂、不仅“昧金”还是“盗嫂”之辈，认为这种人不能信任重用。

　　刘邦经不住众人再三诋毁陈平，便也心生疑团，召陈平来质问道：“听说你原来是帮助魏王的，后来离开魏王去帮助楚霸王，现在又来帮助我，这怎么不让别人怀疑你的信义呢?”。

　　陈平不紧不慢地回答道：“同样一件有用的东西，在不同的人手里作用就不同了。我侍奉魏王，魏王不能用我，我离开他去帮助楚霸王，霸王也不信任我，所以我才来归附大王。我虽然还是我，但用我的人可不一样了。我久慕大王善于用人，所以才不远千里来投奔大王。我什么也没带，来到这儿，所以什么都没有，才接受了人家的礼物。没有钱，我就生活不了，也就办不了事。如果大王听信谗言，不起用我，那么，我收下的那些礼物还没有动用，我可以全部交出来，请大王给我一条生路，让我辞职回家，老死故乡。”

　　寥寥数语，道明了各方的政治优劣，话中有话。刘邦的疑虑顿消，对陈平倍增好感，并重重地赏赐一番，提升他为护军中尉，专门监督诸将。从此，陈平一心一意为刘邦“六出奇计”夺取天下，成为西汉安邦定国的著名谋臣。

　　由此我想起一句话：用人之长，则天下无不可用之人，用人之短，则天下无可用之人。刘邦知人善用，不计前嫌，足以收获重臣之心。

　　试想，如果没有陈平，没有“六出奇计”，刘邦焉能坐拥天下?

　　项羽处，与陈平对应的，是被陈平用反间计迫害的范增。

　　公元前205年，楚霸王项羽率兵围攻荥阳，汉军只有招架之功而毫无还手之力。

　　汉王刘邦命令闭城固守，急召谋臣商议破敌之计，陈平献计：项羽手下的得力干将,不外范增、钟离昧几个。大王如能不惜重金，贿赂利诱楚人，散布流言，离间项羽君臣关系，使他们互相猜疑，然后乘隙进攻，何愁楚军不破。刘邦闻言大喜，拨出黄金四万斤交由陈平实施反间计。陈平挑选若干自己的心腹小校，带足金钱，混入楚营收买间谍，使他们在楚军中散布谣言。不久，楚营中便到处流传谣言，说钟离昧功劳很大，却得不到封赏。钟离昧准备与汉王联手灭楚，然后瓜分楚地。项羽生性多疑，听到谣言后便起了疑心，从此不再找钟离昧商议大事。

　　陈平见首战告捷，便又将离间目标对准范增。范增是项羽的智囊，项羽尊范增为“亚父”，大小事情都找他商议。鸿门宴上，刘邦差一点栽在范增手上。这次荥阳之战，刘邦假意求和，又被范增识破，告诉项羽：“这是缓兵之计，刘邦意在拖延时间，等待韩信的救兵。必须加速攻城，消灭刘邦之后，再去剿灭韩信。”项羽听言猛攻荥阳，但一连几天都未能攻下。这时，刘邦又派使者来求和，愿意以荥阳为界，与楚东西分而治之。项羽虽不答应议和，却派了使者去汉营探听虚实。此一去，便为陈平提供了可乘之机。

　　楚使向刘邦转达了项羽不肯议和的旨意后，被陈平接到馆舍，以诸侯之礼款待，设下了丰盛的筵席。尚未开席，陈平便向楚使打听范增的情况，而只字不提项羽。使者说：“我受项王之命出使，并非受亚父派遣。“陈平闻言，假装吃惊异常：“你原来是项王派来的!”说完扭头就走，并命人撤去筵席和服侍人员。楚使一人独坐馆舍，好久不见再有人来，直到日影西斜，才有人来送饭，却是粗茶淡饭，无一点荤腥不说，还有一阵臭味，连酒也是酸的。楚使气愤不已，便不告而别，径自返回楚营。受了一通窝囊气，楚使回营后，把这段经历添油加醋地向项羽做了汇报。无意之间，做了一回陈平的反间。性情暴躁多疑的项羽，听了使者的汇报，不禁勃然大怒，对范增产生了怀疑。

　　此时，范增还蒙在鼓里，忠心耿耿为项羽出谋划策。见项羽几天攻城不力，便催促加紧攻城，并说：“现在刘邦兵困荥阳，是灭汉的天赐良机。如不从速决断，再次纵虎归山，后果将不堪设想。”项羽听范增指责，忍不住气上心头，便说：“你要我攻荥阳，我并非不想攻。只怕是荥阳尚未攻下，我的性命就早被你送掉了。”

　　范增听后吃惊不小，心想项羽从未对自己说过这样难听的话，一定是近来听信了谣言，竟然怀疑起自己的忠心了。范增顿时觉得心寒意冷，便对项羽说：”现在天下大势已定，愿大王好自为之，千万不要中了敌人的奸计。我已年迈无用，请允许我告老还乡吧!“说完便头也不回走出去。随即，范增将项羽授给他的历阳侯印绶派人送还给项羽，草草收拾行装离楚营而去。可怜范增，本来就年老多病，又气郁于心，在回家途中便发病身亡。

　　范增一死，项羽便如无头苍蝇一般，东碰西撞，争霸事业开始走下坡路。

　　刘邦和项羽，刘邦得将心，赢得陈平;项羽失将心，折损范增。所谓千军易得一将难求，失去将心就是失去天下。

　　企业高管好比企业之将，是品牌赖以长青的关键。因为产品有生命周期，但品牌可以屹立长存，关键要有好的谋划、创新的策略让品牌永葆生机，这些都离不开高管、企业管理层的战略决策力和智慧。

　　最后，我们再回归一下四面楚歌的一幕，体会“民心、军心、将心”的作用。

　　刘邦项羽最后一战于垓下，项羽士兵越来越少，粮食也吃没了，刘邦的汉军和韩信、彭越的军队层围了好几层。

　　之后发生的事，与军心、民心、将心密切相关，他们决定了项羽的命运。

　　军心不稳

　　夜晚，听到汉军的四周都在唱着楚地的歌谣，项羽大惊失色地说：“汉军把楚地都占领了吗?不然，是什么原因让楚人这么多呢?”项羽就在夜里爬起来，到军帐中喝酒。回想过去，有美丽的虞姬，受宠爱，常陪在身边，有宝马骓，常骑在胯下。而今……于是项羽就慷慨悲歌，自己作诗道：“力能拔山啊豪气压倒一世，天时不利啊骓马不驰。骓马不驰啊怎么办，虞姬啊虞姬我该怎样安置你!”唱了一遍又一遍，虞姬也同他一起唱。项羽泪流数行，身边的人也都哭了，没有谁能抬起头来看他。

　　这种状态，大家都抱着必死之心，即使上天赐予一个求生窗口，也有可能视而不见。

　　民心不向

　　后来，项羽率领八百多人骑兵从南面突出重围，纵马奔逃。天亮的时候，汉军才察觉，就命令骑兵将领灌婴率领五千骑兵追击项羽。项羽渡过淮河，能跟上项羽的骑兵只有一百多人了。项羽走到阴陵时，迷路了，向一农夫问路，老农骗他说：“往左拐。”项羽往左走，就陷入了一片低洼地里，所以又被汉军追上了。

　　老农为什么要骗项羽，其关键还是不得民心。

　　将心不存

　　资治通鉴记载，项羽曾突出重围来到乌江江畔，这时乌江亭长劝项羽赶快渡江，以图东山再起、报仇雪恨。从这个角度来看，项羽是有机会逃跑的。

　　可是项羽却笑着说：“天之亡我，我何渡为!且籍与江东子弟八千人渡江而西，今无一人还，纵江东父兄怜而王我，我何面目见之!纵彼不言，籍独不愧于心乎!”

　　此时，如果有一个像范增一样地位的重臣，能够陈辞厉害，点播他留得青山在不愁没柴烧。也许历史又会是另一个局面。

　　可是，当时的项羽，只有自己一个大将，连个参谋都没有，刚愎自用的他到死都没有意识到自己的错误。

　　他最后还对手下骑兵说：“我从起兵打仗到现在已经八年了，亲身经历七十余次战斗，从没有失败过，所以才称霸天下。但是今天却终于被困在这里，这是上天要我灭亡，不是我用兵打仗的错误啊”。

　　殊不知，失去民心、军心、将心，虽然其“身七十余战，所当者破，所击者服”，但是他没有体会到军队是一个持续成长的生命体，战争背后的逻辑——养战与民生，其关键的根源是三心：民心、军心和将心。

　　虽然项羽屡战屡胜，汉军屡战屡败，但项羽的楚军逐渐被消耗，而汉军则每次都有成长。败了还有成长，这是什么逻辑?这就是心之所向。刘邦善用不懂战争但以经营擅长的萧何，其能够“抚百姓，给饷馈，不绝粮道”，注重后方建设。以将心谋民心，以民心支撑军心。反观项羽，不得将心，则治军无方。行军打仗主要靠兵威四处索粮掠物，所得不多又失民心，自然不能持久。此外，项羽的楚军具备极强的破坏性，战斗力虽强，但有焚杀劫掠恶习，他们曾制造了坑杀秦军降卒、攻城后焚烧洗劫一类暴行。因此，项羽在关中不敢久留，是因当地百姓对他恨之人骨。相反，初到关中便“约法三章”的刘邦却赢得了威望。

　　所以，为什么一个是“力拔山兮气盖世”的英雄输给了一个是“文不知诗书，武不能阵战”的市井之徒。

　　而且颇为戏剧的是，楚汉之争，刘邦只打赢了唯一一场，也是最后一场，恰恰项羽只输了这一场。最后连项羽都不相信，其最后自叹是“此天之亡我，非战之罪也”，表达的意思是，这是天命，而不是战败。

　　就这一句话，彰显出项羽到死都没能够领悟明智，把愚蠢带进了另一个世界。

　　项羽自己没有想清楚的是，有了三心之所向，刘邦.每次战役都没有能战胜对手，但是随着战争的进行，不仅能快速恢复元气，实力也日益增强。相反.项羽能够从每一场战役中获得一些胜利.但是实力却愈战愈衰。最后的结局是只懂战争的项羽输给了不懂战争懂得战争背后逻辑的刘邦。

　　其关键在于项羽失去的恰恰是刘邦收获的，民心、军心和将心。

　　同样，对于企业和品牌也是一样，如果你只懂商业，就商业谈商业，忽略背后的逻辑，企业或品牌背后的三个心，顾客心、员工心和高管心。那么企业可能会和西楚霸王项羽统帅的楚军一样，取得一个又一个胜利，但这是一种消耗的胜利，最后终将走向一败。【转载务必注明：世界经理人-品牌频道-www.lydaoan.com】