不可否认，在2013年整体大环境处于调整状态下，国内酒类产业受到前所未有的困扰，一向一日千里、风光无限的产业链运行突然间变得迟钝起来。这似乎很不正常，但看来有那么平常。月盈则亏，任何事物发展到一定的时期都会必然出现这个状况。

　　有言论说：在你搞不清方向的时候，坚守是最好的出路。

　　话虽如此，但是，对于一向飞扬跋扈、目空一切的酒类行业甚至整个产业链却掩不住忐忑，纷纷跳出来集体喧嚣。名酒的发展一向是以咨询业为救命稻草，产品、渠道与模式的概念性打造是咨询业津津乐道也是生财有道的主要手段。当所有手段用尽而整个行业还是一片无动于衷的时候，于是乎，大张旗鼓地纸白酒;什么时尚化的“江小白”“嗨80”;电商前景的光辉灿烂;虚无缥缈的跨界营销异业联合甚至走出国门等等的新一轮概念便顷刻粉墨登场。

　　我们生活在一个创新发展的时代，我们无法回避人类文明发展的进程的规律，也不能忽略新生事物带个这个社会前所未有的未知变化。但目前我们要问的是：“纸白酒”真的是救世主?究竟几个人在喝“江小白”?电商真的有那么厉害，无所不能?异业联合是否能峰回路转、别有洞天?中国白酒走出去注定是怎样的海阔天空?

　　——“纸白酒”实际上就是将白酒产品按照“股票化”的思路去运作，是一种白酒投资的新玩法和发展趋势：上会、审核、路演、发行，这一证券市场标准的IPO流程，在白酒交易市场上，也正火热上演。而事实上来自某国际酒业交易中心的数据则显示，该中心迄今共发行了9只白酒产品，3只红酒产品。9只白酒产品中，有7只的最新收盘价跌破了发行价，平均跌幅超过50%。“虽然现在有十来家从事酒类的交易机构，但是最后能够存活下来的交易中心会非常非常的少，最后可能只会留下两三家交易中心。目前遍地开花的酒交所值得警惕，不排除有些交易机构为了短期利益，铤而走险，做一些对投资人不利的事情，这样就会害了这个行业。”行业资深人士如此表述。

　　——显而易见，近一个时期以来，过度渲染白酒的时尚化成为一个现象。品牌的核心价值是品牌人格与个性。淡化烈酒的个性，无厘头的炒作、故作姿态地卖萌，是否符合白酒的消费观念?这个，只有幕后炒作者自己清楚。这是一个五花八门、无所不能的年代，一味地生搬硬套、起哄恶搞也能做大一个品牌，如果这样的话，那么做起来的东西也不会长久。

　　——总所周知：常规网购的前三甲商品：服装、数码产品与化妆品。为什么会是它们?最主要的与国内消费群体与产品属性有关。而酒类电商，受国内业态的诚信指数、电商投机心态、网络销售历史数据、目前的酒类消费习惯、物流体系的服务标准缺失与产品的基本属性六个方面的影响注定了酒类嫁接电商的最后归宿。“电商是酒类的最后一根救命稻草”这种不负责任的引导背书是否存有利益驱动?不亦得知。稍微有些经济常识的人都知道，国内经济主要是依托房产投资产业链，如果照此来判断，国内300万家酒类流通渠道实体门店在不久就会关门大吉?这种过度渲染电商作用而忽略实体渠道的言论本身就是经不起推敲。

　　——量贩就是量贩，便利也就是便利，将所有的酒类统统放到不同类别的渠道上进行短期的库存转移尚未不可，但是拿个案来衡量全局，这个话题有些大。2012年5月15日，河南某肉制品企业集团与山西某酒企战略合作签字仪式在漯河市举行，对于酒水进入到食品尤其是肉食连锁业所谓的跨界营销或异业联合业内并不看好，这样对品牌会造成一定的伤害，积极的意义不大。像现在河南一些信阳毛尖品牌进入到烟酒店渠道后，并没有能够获得成功，很大原因就是烟酒店老板没有对产品进行冷链管理，造成信阳毛尖的品质下降。所以综合这些案例，大家今天来讨论渠道修正与创新就显得尤为慎重。

　　——在推销纸白酒受挫、电子商务业务经营惨淡的现状下，新一轮的“忽悠军团”又整装待发、卷土重来：国际销售开辟全球蓝海。行业人士都知道，目前中国白酒出口贸易额约占世界国际酒贸易额的1/1000，而国外蒸馏酒，如白兰地、威士忌等已经占据国内蒸馏酒市场(白酒属于蒸馏酒一种)的10%，葡萄酒更是占据国内市场的35%，这也反映出中国白酒国际影响力弱。2013年6月16日法国波尔多国际葡萄酒与烈酒展上，首现中国贵州茅台与四川中国白酒金三角展厅，在偌大的1号与3号展厅内开始展出，这似乎给国内白酒产业一个积极的兴奋，但现实是因为受成分检测、文化差异与推广战略等因素影响，中国白酒走向世界的路途似乎还任重道远。近几年来，五粮液在国外有了一些销售，但是，相比国内整个酒水产业而言，可以说几乎忽略不计。我们无法否认国际市场在国内酒类产业发展过程中的作用，但是在国内市场尚未成型的今天，引导国内酒企舍本求末去做国外市场的避强战略在现实并不足以采信。

　　2013年法国国际葡萄酒与烈酒展上的中国白酒金三角展厅

　　对于中国酒类的创新发展，笔者不否认上述策略调整的价值与意义。尽管这类新生事物尚未具备成功模式，从好的一面讲，至少使飞扬跋扈、目空一切的酒类大佬强化了对市场变革的认识与意识，从而探索与梳理适合企业自身发展的最佳路径。但是，从客观酒类产业战略发展的现实来看，这种未经验证的所谓“模式”说穿了就是挂靠这个产业链上的利益机构的“组团忽悠。”

　　在中国酒类产业发展到今天，我们也从不否认在整个行业发展过程中，政府机构、社会组织、学术专家与依附在这个产业链条上为生的商业团体在这个过程中所产生的积极作用。但是，对于整个行业、甚至整个产业来讲，我们也应该清醒地意识到出于利益代言与背书在其发声中所不可避免地存在错误性导向存在。

　　而误导，无疑南辕北辙!

　　更重要的，在行业处于集中转型期，企业经不起如此的折腾。

　　在当下的环境下，整个行业首先要做的是重整信心。中国酒类特别是中国白酒不是海洛因，没有必要冠以恶名或者误读。尽管现实下受到波动，但总体来说前景是好的。

　　禁酒古来有之。

　　在中国历史上，夏禹可能是最早提出禁酒的帝王。相传“帝女令仪狄作酒而美，进之禹，禹饮而甘之，遂疏仪狄而绝旨酒。曰，后世必有以酒亡其国者。” 西周统治者在推翻商代的统治之后，发布了我国最早的禁酒令《酒诰》。其中说道，不要经常饮酒，只有祭祀时，才能饮酒。对于那些聚众饮酒的人，抓起来杀掉。西汉前期实行“禁群饮”的制度，相国萧何制定的律令规定：“三人以上无故群饮酒，罚金四两。”(《史记•文帝本纪》文颖注)。元代因为成吉思汗最讨厌饮酒误事，所以，元代前期对民间的禁酒令非常严苛。元世祖在1283年宣布严禁私人酿酒、卖酒，“有私造者，财产子女入官，犯人配役”，在1290年又将处罚变更为“犯者死”。但是，元后期以后禁酒令开始放开，于是各类酒馆又开始繁盛起来。明太祖朱元璋在定都金陵时便制定了禁酒令，以减少米麦的浪费。1377年又下令农民不准种糯稻，以阻塞造酒之源。在历史上禁酒极为普遍，除了以上的政治原因外，更多的还是因为粮食问题引起的。每当碰上天灾人祸，粮食紧张之时，朝廷就会发布禁酒令。而当粮食丰收，禁酒令就会解除。禁酒时，会有严格的惩罚措施。如发现私酒，轻则罚没酒曲或酿酒工具，重则处以极刑。

　　所以，纵观历史，相比目前政府的禁酒，显然更具备合理化、人性化。

　　其实，禁酒下的中国酒类产业环境并大可不必危言耸听。

　　有行业分析人士说的很精辟：酒类不是人类生活的必需品，但在中国是!

　　中国酒类产业，特别是中国白酒，是中国传统文化的传承，代表着华夏文明的发展历程，正如泸州老窖董事局主席谢明所说：中国白酒是具有文化与市场双价值的特殊商品。

　　——中国能走多远，中国白酒就能走多远。

　　再其实，真正的威胁对于酒类产业来讲绝非禁酒!

　　按照中国酿酒产业的“十二五”规划，到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升。不过实际情况却是，这一“目标”已经提前数年超额完成。根据国家统计局数据，2012年中国白酒累计产量1153.16万千升，同比增长12.4%。按照2012年的产量数据，以一瓶酒500毫升换算，白酒总产量相当于230.63亿瓶。如果这些白酒全部被喝掉，那么按照全体13亿中国人计算，平均每人每年需要喝掉17.74瓶白酒;如果刨除未成年人和不饮酒的成年人，按照4亿成年男性计算，每人每年需要喝掉57.66瓶白酒，相当于每6天喝掉一瓶，才能完全消耗掉生产量，达到供求平衡。以全国28家主要白酒企业，以及很有代表性的四川、贵州2015年产能增长规划为依据，28家主要白酒企业产量较2011年增长3倍，四川地区增长1倍，贵州地区“十二五”期间增长5倍。由此得出最保守的估计是2015年全国白酒产能较2011年增长一倍。即2015年全国规模以上企业白酒出厂量为2051万千升。按照1瓶酒500毫升换算，也就是410亿瓶白酒。如果按照全体13亿中国人计算，每人一年需要喝掉31.54瓶白酒;如果按照4亿成年男性计算，每人每年需要喝102.5瓶白酒，相当于每3.5天就要喝掉一瓶，这个频率和数量，又有多少人能做到呢?

　　除来自自身的压力外，在限制三公消费、“塑化剂事件”影响下，白酒行业的需求受到压制。此外，白酒行业还面临一个更为重要的影响因素——年轻一代消费习惯的改变，即偏向于红酒、洋酒等替代性产品。

　　一方面政府禁酒，一方面产能过剩，一方面消费转移。

　　——压力驱动产业变革。

　　——如何变?

　　行业塞车：形成是路况，关键在司机。

　　在现代环境条件下如何提升酒类企业的应变能力和水平?

　　我们应该客观认识与看待这次中国酒类产业面临的现状，这个现状并非正常市场经济行为，而是由政治环境因素导致的行业波动。而政府消费在任何一个国家都不能长期作为酒类的主要消费群体。此次波动并不是中国酒类价值回归，中国酒类的发展价值并不能仅仅于此，更重要的是市场回归。我们要认识到在这块具有长期的中国特色政务消费在经营中的价值，但行业也应该客观评估这块消费绝不会一夜之间淡然无存，而是进行了相应转化。对于转型期的适应与应对，笔者建议：

　　首先，酒类企业要转化自身的经营意识。省级代理、地级代理到县级经销再到扁平;从形象店到私家酒窖;所谓自然界的“一物降一物”的规律在中国酒企身上表现的淋漓尽致，一向桀骜不驯的中国酒类企业在第二方机构面前表现的过度谦虚，咨询行业说怎么做咱就怎么做，一度陶醉于偶次投机带来的集体狂欢，过度性依赖以至于离开了合作机构就寸步难行。没有前瞻意识、缺失自我评判、忽略经营规律。在现实的环境下，酒类企业要冷静、客观、全面评估行业变革带给企业的危与机。梳理、整合与优化企业自身整体资源，依据前期的品牌积淀与市场基础，确立企业的战略决策依据与导向;第二，酒企要积极展开对外交流学习，对内建立良好的互动与创新机制，从纵横全面互动中梳理自己真正的走向所在;第三，酒企要转化自身经营战略、策略与线下战术，从高度、速度、角度等战略维度精准进行市场对位。

　　其次，酒类企业要优化自身的产品体系。从低端到中端再到高端，这些年，出于跟风的目的，酒类企业基本完成各自产品价格体系构造。单纯对某个企业而言，也仅在酒瓶花样上做文章，没有去挖掘酒类的内涵去进行开发。从150ML到1500L，尽管各个企业也相继开发自己的形象产品，但是目前还是不够，随着中国城镇化步伐的加快，立足现有的产品体系，如何优化未来的产品体系课题永不过时。

　　再次，酒类企业要强化自身的渠道建设。电商只是是酒类渠道的一个补充，但渠道建设却是一个永恒的话题。2011年四川某酒企东北秋交会放言3年内全国要做2000家专卖店;无独有偶，国内某些运营机构的综合酒类连锁也不甘示弱：从华致酒行到久加久再到酒储藏布局全国的步伐似乎从未停歇。透过此次行业波动，酒企应该非常清晰地意识到传统渠道在此次波动中的具体表现。在未来的时间里，一方面酒企要继续优化原有渠道，另一方面，打造自己的输送管道，建立自己的最终领地无疑是长期发展的根本。

　　最后，我们要深化自身的管理机制。http://china.globrand.com/从广告酒、文化酒到年份酒再到健康酒，中国酒类几乎走过中国酒类产业发展史上最为波澜壮阔的年代，但今天来看，又有哪一个概念真正笑到今天?在品牌诉求匮乏、商品同质化日益严重的行业环境下，企业如何规避行业冲突，挖掘企业核心竞争力所在，打造自身具有竞争力的经营与行销模式，依附实体企业效应，通过渠道去输出、推广、传播、施惠于市场，毕竟是酒企百年大计的核心。

　　哲人说：成功往往不在起点，而是在转折点!

　　回首中国酒类产业走过的黄金10年，那是一段多么慷慨激昂的岁月。苏酒梦圆、郎酒崛起、稻花飘香……

　　行业的发展没有神话，但肯定会有传奇。

　　易经曰：穷则变、变则通、通则久应该是创新最好的诠释。

　　2012年，全国规模以上酒类生产企业全年主营业务收入7547亿元，同比增长19.6%。其中，饮料酒行业为6854亿元，同比增长20.5%;发酵酒精行业为694亿元，同比增长11.9%。2012年中国白酒累计产量1153.16万千升，同比增长12.4%，白酒制造业工业销售产值达4265.42亿元，同比增长27.59%。而在过去将近十年，全国白酒年度产量和销售额增幅基本都保持在30%以上的高位。

　　作为“三驾马车”之一，国内消费是一直重要的经济增长点，在出口低迷、投资压缩的未来，从宏观调控出发政府不会忽略消费这匹马，也不能!酒水产业毕竟不会如此简单萎缩，消费结构虽然有些变化，但是消费能力依然存在。所以希望我们的中国酒类产业能够审时度势，扬长避短，求真务实，创新发展。

　　路在脚下，因地制宜，殊途同归。

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