应该说，这些唱衰的论调也不无道理，毕竞特斯拉才是10年历史的新公司，产品双门超级跑车Roadster，四门豪华电动跑车Model S上市时间都不长，况且还有诸如财务力量相对薄弱、充电基础设施的匮乏、电池材料进步的艰难，市场环境，用户心理认知，技术成熟性，政府政策左右各种关系的影响和不可预期性等。

　　面对如此多的疑问，特斯拉要憾动具有百年历史，超2万亿美元规模传统内燃机汽车市场，绝非易事。

　　实际上，在菲斯克Fisker、柯达Coda二电动车公司相继破产之后，特斯拉成为唯一幸存者就说明了其强大的生命力，特斯拉针对以上所有的质疑，事先都做好了回答，说不上完美无缺，至少现在都是获得了令人兴奋的市场成功。

　　到目前为止，2013年首季度美国市场特斯拉共计售出4750辆Model S，成为全世界最畅销的电动汽车。相比之下，奔驰S级仅为3077辆，宝马7系为2338辆，奥迪A8为1462辆。虽然特斯拉只有二款产品，却在2013年第一季度就实现了盈利，股价接近100美元，市值突破120亿美元。特斯拉Tesla 2013 年一季度财报显示，今年斩获 1120 万美元的净利润，而去年同期则净亏损了 900 万美元。更令人惊叹的是，特斯拉Tesla利润率高达25%，传统的跨国汽车厂商仅能达到10%。

　　特斯拉的市场影响力与认知度远远超过任何一个新的汽车公司，成为颠覆汽车业电动革命的黑马。

　　因此，面对特斯拉的成功，先不要急着否定，更不要用底特律思维来看特斯拉的崛起，或许我们会学到很多想不到的创新思想与方法，对中国汽车产业的发展不无益处。

　　一、 反向运作，颠覆定位

　　底特律思维(传统汽油车思维)认为，电动汽车就是将原来燃油汽车的动力系统换成电池驱动，产品的卖点就是电池的低使用成本，环保，清洁，经济等，产品续航里程有限，性能平平。

　　传统汽车公司做电动车的目标就是经济环保，要最大限度的降低成本，根本没有想到产品如何惊艳用户的问题。而特斯拉则是不计成本，追求最好的性能，更漂亮的外观，更有吸引力舒适性为目标。所以，特斯拉从豪华车切入，用不计成本的路线，解决电动车续航能力，钢架结构的轻重问题，发挥电动车大扭矩力，提高加速度，使汽车更安静，突出“加速度，安静，最高速度足够高”的三个豪华车潜质，在最大限度上给用户以惊艳。

　　特斯拉的做法，完全是与传统电动车目标是相反的。

　　人人都从低端切入，特斯拉就从高端进入，人人都认为电动车解决不了续航问题，特斯拉却轻而易举的解决了。特斯拉的行动，颠覆了电动车只能低价，低性能的怪圈，形成电动车不是总是便宜的，可以是贵的全新认知，特斯拉一出，给市场一种用户要好的电动车就是特斯拉的品牌印象。

　　反向运做，和同类竞品对着干，以造好车的思维将电动车造出让人心动的感觉，这是特斯拉的战略高招。事实上，特斯拉Tesla这种高端豪华电动车的模式，完全符合市场的拉动法则。因为，任何一种高科技新产品，例如手机、电冰箱、彩电，最初推向市场时都并非面向大众市场，而是价格相对更贵一些，卖给那些高收入人群，然后，再面向市场大众人群。实际上，特斯拉Tesla也不是真的以为电动车的市场空间就在高端人群，他知道最终的市场在大众，量产化不可避免的。

　　之所以一上来就搞高端，目的是用这样的方式让生产线运转起来，将品牌认知建立起来，让高净值人群来带动大众人群的消费。

　　将产品定位于与宝马、奔驰的一个层级，就是将自己的品牌与他们置于同一层级，无形之中，使自己的形象彰显出来。

　　高定位是由高价格在后面支撑出来的。特斯拉被人诟病最多的就是产品价格太贵，只是个利基市场，无法形成规模化，其实，特斯拉是很有想法的。特斯拉用Roadster将品牌推向市场，让高端用户认知电动车的性能和续航能力都足够匹敌传统汽车，打破电动车只能低端的误区，并不着急于盈利。

　　虽然首款产品Roadster高达10万美元以上的价格，在无任何品牌认知度的情况下，还是卖出3000多台，就算是成绩不菲，可特斯拉很明白这款产品的价值，在获得一定认知后却立即让其停产，然后迅速推出Model S继续下探市场，将其产品从跑车转而定位于兼顾性能和舒适性的豪华中高级轿车，将竞争对手锁定为宝马5系等。接下来再推出价格在4万美元的Model C, Model X等车型，预计2016年推出的Gen III量产车，售价在30000美金左右、320公里以上续航、相对燃油成本日常使用经济性保持1倍以上的优势，并且计划，至2020年联合高端车型取得60万辆左右的年销量(60万辆是全球前十大畅销车型的最低数)，从而跻身主流汽车制造商之列。

　　特斯拉在规模生产之后，更长远的未来肯定会推出更多车系，非常有希望比肩现在戴姆勒，宝马的地位，长期达到百万辆以上的规模，最后达到规模化的量产新格局。

　　由此看来，所谓价格贵，我们只是看到特斯拉外在一面，并没有看到特斯拉产品背后的市场谋略。特斯拉很清楚，仅靠向富人销售数千辆电动汽车是不会长久生存的，必需要有能量产的多样化产品，所以，后面的Model S，Model C, Model X，Gen III车型推动非常迅速，通过迭代生产一代代更经济实用的电动车型。

　　覆盖更大市场。与此同时，他通过向其他汽车制造商销售电池组、传动系统为公司带来更多的收入。如：戴姆勒公司(Daimler AG)不仅购买了特斯拉的电池用于其Smart微型车的电动汽车版本和大型卡车福莱纳。还向特斯拉投资5,000万美元购买其股份，丰田公司也采用了特斯拉的电池也购买了其股份。

　　因此，特斯拉的产品策略远非是人们想像那么简单的，而是有更深一层的谋断。

　　具体特斯拉的产品定位策略是：

　　一是用Roadster电动跑车打开特斯拉高档电动车的市场认知度，占领电动车也能有高性能的品牌认知。

　　二是逐步放低市场价位，下探轿车市场，用Model S打开轿车市场规模，用高性价比与全新的驾驭体验征服用户。

　　三是深入市场腹地，用建立起来高端品牌形象，推出Model C，Model X等更丰富产品群，以适中的价值占领大众市场，实现电动车私人市场的逆袭。

　　由高向低打，没有胆略是做不到的。

　　中国自主品牌没有一家敢从高向低来做的，更不敢从跑车这个级别来切入，主要是因为，中国自主品牌即不胆也没略。特斯拉走的是一条其它电动车不敢走的路，一出世就将目标盯在高净值的富豪及明星人群，这部人群关注的是时尚与性能超前性，对价格不敏感，喜欢新生事物，赶潮流，容易在市场形成新闻热点，同时，也为大众市场形成起到风向标的作用。

　　特斯拉有胆有略，最为重要的是，人家面对的市场人群与我们也略有不同，美国市场人群确实是鲜活领导者的人群，敢于尝鲜，无地可敌。

　　因此，特斯拉完全不是不要大众市场，不要规模量产，只做个小众市场就完了，而是用两种路线一直并行的策略。一种是走高端化路线，从高端向低端渗透。另一种是走性价比路线，直接瞄准市场的庞大基数，打造更加庞大的用户群体。

　　对于一个具有变革性的新品种，价格贵是正常的，由高向低打，永远比由低向高容易。且由社会主流人群推动新品，影响整个社会的风潮也是自然而然的事，不能想象由一群社会边缘人群能推动一个品牌的形成。

　　高成本的新兴事物更加适合走从高端向低端渗透的路线，先打造高端产品，印证其可行性，再打造大众化产品，打造基数和盈利的“长尾”，改变电动车一直无法形成规模化的尴尬局面。

　　二、 忘掉技术，追求用户的极致体验

　　中国汽车公司追逐技术30多年，到现在也没有掌握什么顶尖的技术，在自主创新，自我为主的豪情下，始终也没有走出技术导向的经营战略与模式。技术至上几乎成为中国汽车公司的核心战略。在追逐技术的同时，我们的公司恰恰忘记了对用户体验的关注，忘记了技术是为用户体验服务的，忘记了技术与用户的相关性，体验性，兴奋感。

　　总是唯技术而技术，而并不知道现在是一个以用户体验为核心的时代，不是一个以技术为本的时代。

　　特斯拉是以互联网思维方式造汽车的先锋，人家的头脑没有什么逆向开发，根本就不看别人的，也没有什么正向开发，完全是跨界反向的，是以智能电脑的方式来造车。

　　特斯拉有什么核心技术?电池是笔记本电脑的电池集成在一起的，充电桩是用别人太阳能组装的，轮胎供应商是横滨橡胶，锂电池供应商是日本松下电器，网络支持是瞻博网络，软件是法国达索系统公司的3D设计软件，连倒车拔片用的都是奔驰的。

　　整体车上，没有一个是他自己研发的，除了整体造型设计完全是特斯拉自行研发，核心竞争力就在于对电池和电动机技术的把控，而非传统汽车的行驶机构。

　　特斯拉在软件上胜人一筹(电池控制系统和体验出色的中控)，而将硬件部分交给合作伙伴(电池原件和底盘等)。

　　特斯拉很开放，并不是所有的事情都要自主创新，而是融合创新，集成创新，只要创造的产品最好的就行。

　　特斯拉将技术为我所用，为产品所用，为用户体验而用，将自己当成一家为用户创造非凡极致体验的互联网公司，而并不用强调我们的技术有多先进的制造工厂，而是强调给用户有如何美妙的体验及兴奋感演出公司，艺术公司。

　　特斯拉战略定位准确，选择从高到低的产品路线，向世人证明了当前的锂电材料如果能够得到极限应用，已经可以生产出满足消费者需求的产品。

　　凭借先进的电源管理系统等技术优势在当前电池材料水平的基础上做出了满足市场需求的产品，其完善的“全产业链服务”理念从根本上打消了消费者购买和使用的顾虑，撬动了行业发展。

　　特斯拉给用户是什么样的极致体验?

　　让我们看看易车网ceo周航使用后的新鲜感受。看着都让人兴奋，更何况让人去体验了。

　　“由于没有传统发动机，所以整个汽车底盘不是传统的传动装置，而是一整板的锂电池，仅仅在后轮中央有一个电机驱动后轮。什么配套的水箱，润滑，皮带链条的都不需要了，传统意义的前舱彻底空出来成为第二的行李箱，后行李箱也变得极大，大到可以变身加2个儿童座位，成为5+2而且绝对舒适的配置。车身自然变得极轻，车的结构变得极其简单，那种掀开前盖看到的复杂机械美颠覆成一种极致简单的新美感。

　　看着近乎空空如也的车，简直就是个玩具一样。开起来行吗?什么打火，松手刹，挂档给油，NO，挂档直接就走!没有熟悉的发动机轰鸣声，安静的让人不习惯，但车却神奇般的走了，这不算什么，关键是你一踩电门(不是油门)，不是那种发动机轰鸣声+短暂的加油停歇之后再加速前进的感觉，而是动力悄然无声的马上绵绵不绝涌来，直接推背极速前行，这是一种前所未有的新鲜快感。别说什么电动车没劲，喜欢汽油车的轰鸣声动力感，这时候你一定会开始相信电动车不仅是省钱环保，而是比汽油车更爽!此刻开始真服了。

　　好吧，就算爽，能开多久呢?要是比亚迪那样100多km的续航能力，开2小时就得赶紧找充电桩，难怪没人敢买。而Tesla呢?充满电是480km，而且无需专用充电桩，就普通家里车库的插座就行。基本就象手机，晚上回家把插头插上，设好自动充电启动时间，早上拔掉插头开车就走。原来我还担心就算480KM，我也不敢开长途，谁知道由于充电设备通用化，在公用车位里改装一个充电服务站变得非常廉价和简单，数以万计的充电站让我可以放心开着Tesla长途旅行了。

　　车钥匙就是一个车模，啥按键也没有，就算是个感应器吧。一坐进驾驶位，别out找点火按钮，没有。全车除了一个紧急状态灯和一个副驾驶位的抽屉按钮之外，没有一个物理按键，那叫一个清爽。对比起保时捷堪比飞机驾驶舱般夸张至极的几十个按键;奔驰宝马进十几层菜单才能操作的idrive,那种轻松感足以让人对它产生爱意。就像谁不喜欢让人轻松的女孩呢?

　　刚才说到，全车几乎没有物理按键，那怎么操控?奥秘在于中控台上那夸张的十七吋平板电脑。导航，电话，摄像头自不必说，车辆设置，空调也全在这里。十七吋的平板大屏再车里真的显得很夸张，随手触摸极其便捷，按钮大到不会担心按错，导起航来卫星模式+实时路况简直象全景地图;车辆设置就象电脑的多用户设置一样，存好用户名，一上车一切都是你的偏好设置。最让我感到震撼的是media系统，这是一台内置3G网络的电脑系统，实时永远在线，所以它就是一个云音乐系统，随时查找海量音乐，没有任何障碍的极速播放，一键保留……当然它可以上网，休息片刻你可以随时上网浏览网页。还有，它居然有个app market，虽然现在还没啥，但我知道我设想很久的“易到车云”真的是可以实现的。

　　因为它永远是实时自动在线状态，所以它就象一个“活的车”，就像我们的app一样，一个月还不更新一下你都不好意思说自己有个app。Tesla也是一样，交车一个月，系统自动更新2次了。所以，尽管现在它还有不少毛病，但我相信它会改进的，而且因此我非常有意愿参与意见，给它写邮件，说我对它的挑剔和期待，如果真的如我所愿不久就改进了，我会非常有参与感和成就感的。

　　今天说互联网，自然得有个app吧!对，Tesla自然有个app。刚才不是说车钥匙就是个近场感应器吗?那在楼上想开门怎么办?手机app啊!这都不是事，app可以设置监控充电状态，提前设置车内空调温度，查找车的实时位置……”

　　这就是特斯拉给用户的兴奋感受，只要你的产品有这种兴奋的感受，不比描述什么技术先进强一百倍吗?中国的电动车企业，不要老去想什么政府补贴，不要老说电动车未来有多美，也不要用环保去忽悠用户给他们高帽子带，这有多大用处呢?用户要的是改变他们生活的好产品，好的品牌体验而不是别的。

　　我们的用户都是“小白”，他们搞不明白我们的技术有多高明，有的连鉴别的能力都没有，也不关心我们是不是自主创新，我们用户关心的是好技术给自己带来的益处体验。创新好技术，自主创新是对企业内部来讲的，因为你只有掌控了更多好技术才能带给客户好感受，才有好产品，便这并不是你只给用户讲技术，讲自我多努力，而不讲用户价值的理由，这恰恰是本未倒置了。现实的情况是，你的好技术再好，用户感受不到，一样没有价值。

　　就如前文周航用户的体验结果一样，我们的电动车能做到吗?他并不知道特斯拉的技术是什么，也不在乎是不是都是他自主研发的，但这种感受却是无敌的。

　　三、 优雅展示，产品让用户追着来买

　　特斯拉的创新性不仅仅体现在产品方面，在营销方面也一点不差，完全是系统性的，战略性的，也是跨界式的。

　　特斯拉商店走苹果零售店的战略：体验产品、教育用户、提供相关咨询、建立一种汽车文化，最终，在消费者心中树立一个品牌。为了有更好的体验，在开发、设计、制造、销售之外，特斯拉为用户在指定地点安装充电桩，充电站仅供特斯拉Tesla车主永远免费使用。在特斯拉Tesla的世界里，没有美孚也没有中石化，更没有其他公司。

　　都说电动车必须得依靠政府补贴和低价过日子，特斯拉不仅不要补贴，而且还卖的是超跑和豪华高价车;都说电动车普及必须得依托电网的配合，人家特斯拉不仅不要配合，而且完全自建太阳能电网，还可实现任何一个普通电插就可完成冲电;当很多电动车公司还在以“充电比加油便宜”等作为营销术语的时候，特斯拉却实行的是汽车终身免费使用的计划。它以其超级充电站，依托太阳能电力，独立于传统电网，永久为特斯拉车主提供免费充电服务。都说电动车的普及……

　　当所有的汽车公司与4s店合作急着卖车之时，几乎每一家公司的销售人员都在用死緾栏打的方式进行销售以便获得更高的提成之时。特斯拉商店里的工作人员却都不是销售人员，而是产品专家，他们不需为赚取佣金而工作，商店的产品专家为用户服务都没有一分钱的提成奖励。这些产品专家，每一个人都显得那么优雅，就象是在展示艺术作品，只要那些高富帅屌丝们欣常就足够了。

　　在这些专营店里，只陈列一辆Model S电动车以及用来展示动力的汽车平台，顾客可以在店中央巨大的屏幕上定制专属的Model S车型。

　　特斯拉说，我们不想推销任何一台特斯拉，我们希望人们买了特斯拉是因为车是他们真正想要的。如果他们走进特斯拉商店，感受到我们造车的诚意，想着有一天会拥有一台我们的汽车，那才是我们工作的方式。特斯拉无法忍受那些只顾追求利润却无法传递品牌“文化”的经销商模式。所以，他们通过将特斯拉体验店开在大型商场底层，用炫目的装修、极致的体验来吸那些高富帅屌丝们的注意。

　　特斯拉认为，在商场和其他高流量的购物场所通过令人瞠目的产品抓住人们的注意力，经过进一步的介绍和试驾，让人们爱上这车，这就是特斯拉的营销战略的核心。这和传统车商陈列的拥挤不堪的4S店，滔滔不绝充满强烈卖车欲望的销售员形成鲜明对比。

　　特斯拉的想法是，只要用户欣赏，就有用户价值，有了用户价值，创造销售那是自然而然的事，就如同现在产能严重过剩的情况下，还有哪么多人去排队抢购苹果手机，甚至以第一个抢到为荣一样，这才是特斯拉所要的市场效果。

　　特斯拉是用品牌的思维做市场，是用互联网的思维做产品。他们把用户的体验放在最高位置，把用户使用产品可能碰到的所有问题都提前给以完美的解决，让用户越用越惊喜，越用越兴奋。特斯拉总比我们用户想得更周到，更细致，更体贴，超乎用户的想象。

　　四、 特斯拉对中国电动车没有影响?

　　对于特斯拉的到来，不少人认为，对中国自主电动车没什么影响。因为他们不在一个市场上;一个是出租车，公交车的公用低端市场，一个是高价高端的高富帅私人市场;一个是小众市场，一个大众市场;一个是追求节能环保，一个是追求高档，够酷，够漂亮;二者诉求不同，目标不同，路径不同，模式不同，对中国没有借鉴之处。还有一种声音说，中国汽车公司连传统汽油车都做不到高端，更别说是电动车了，特斯拉即使有影响主要也还是以豪华车企为主，比如奔驰、宝马、保时捷、劳斯莱斯等，中国的电动车基本上挨不上。

　　对于前一种声音显然是目光短视所造成的。对于后一种声音，还是有一定的道理的，中国确实连燃油机车都做不到高端，更何况这种电动车呢?这样看似乎二者确实没有影响。实际上也不是这样。

　　如特斯拉这种高举高打之法，中国的车企也没这个胆略啊!所以，笔者想说，特斯拉对中国电动车的影响不是没有而是革命性的。

　　他首先是电动车领域老大，在现在的电动车领域没有对手，竞争的是传统汽车品牌，而这只是暂时现象，随着特斯拉产品下移，价格下探，大规模量产之后，中国的低端电动车就很难受了，更何况中国的电动车在家庭市场上一无所获，特斯拉一来就更没有机会了。

　　未来，市场可能就没有汽油车了，所有的传统品牌都在搞电动车，想想，在满眼都是电动天下的汽车市场，特斯拉有多利害，就如同现在都是数码相机的天下，胶片相机都得全身而退。

　　电动车是发展方向，但不是就是卖环保，发展方向是为了节约能源，改善环境，可持续发展。在这个基础之上，电动车当然也有如传统汽车这样那样的多种品类，如跑车，中高低轿车，SUV,MPV,等等，不可能就是一种低价的低端车，所谓的环保车。这完全违背市场规律的。电动车在保证环保，安全，节能的基础上，可以是高性的豪华好车。正如数码像机一样，不是说数码就是便宜的，数码不仅是环保节能的，而且可以是昂贵的优质的。

　　观念比经验重要，以战略的眼看来看特斯拉，对中国车企业的影响将是前所未有的，现在不正视特斯拉的成功，可能就没有未来。

　　对于这一点，北京汽车集团有限公司副总经理张欣深以为然。他在参观特斯拉之后表示，“特斯拉的电驱动系统、大屏幕液晶中控显示屏给他留下了非常深刻的印象，特斯拉Model S是全球纯电动车学习的榜样”。他说，“北汽要做能够和Model S竞争的电动车，体现汽车人的尊严”，“对于这个目标，坚定不移，不讨论”。

　　听听这话的份量，如果我们造不出与特斯拉相抗衡的产品，就有失中国汽车人的尊严。诚哉斯言!做为中国汽车人如果没有这样的市场敏感度，那我们将如何发展。

　　反面中国电动车的现状，我们的电动车还处在示范运营阶段。虽然中国政府对待电动车的态度很明确，即要扶持更多资金进入这一新兴产业，坚定2015年50万辆、2020年实现500万辆电动汽车目标。但2012年国内销售电动汽车11375辆，在全年销量1800万辆的新车市场中,仅占0.6%,这其中大部分还是示范运营的电动公交车与出租车。连国内名气最大的比亚迪E6电动车月销量也仅为100辆左右，第一家搞电动车的众泰2010年至今，总共才投放110多辆车用于出租市场，完全没有规模化，为何面对创新无动于衷呢?

　　中国汽车公司的电动车战略，不是放在如何开拓市场上，而是冲着政府的补贴而去，产品的方向也是朝着公交与出租车的方向开发，采用低成本，所谓经济环保的路子，且始终没有解决电池和充电基础设施问题，面对特斯拉的成功，居然还没有感受巨大的影响，这是多么悲哀的事呢!

　　特斯拉对中国的影响不仅仅是造车理念的颠覆性，而是用让人“发聩之作”，将传统材料系统极限应用的巨大价值，为电动汽车行业发展思路提供了新的思路。

　　特斯拉提供的不仅仅是车，提供的是一种体验，消费者不需要为任何环节担心。这种全产业链服务模式值得电动汽车行业内的其它厂商奋起直追!

　　最为重要是，特斯拉通过其在商业定位、战略规划、技术选择以及产业链整合方面出色运作能力，以互联网思维将好的电动车与特斯拉这个品牌名紧紧相连，快速占位，赢得市场先机。

　　特斯拉的成功向市场证明。在未来二十年内，对环境没有污染并使用免费太阳能电力的电动汽车，会成为汽车产业的主流，内燃机驱动汽车或将被淘汰，正如数码相机取代胶卷相机一样。个人电脑进入普及只用了20年，互联网才10年，而智能手机仅仅花了5年不到，汽车业内在介质的变化，可能用不了10年时间。

　　特斯拉电动车用7年时间，用均价4万美金，保守估计可达到500万辆的规模，净利率能达到15%，净利润可达300亿，市值达4500亿美金，速度不要太快。

　　特斯拉正在掀起一场前所未有的汽车革命，这对时下饱受空气污染，水源污染，食品污染，满天雾霾天空污染的中国人，比任何人都应欢喜。

　　题是中国汽车人要感知到特斯拉变革的启迪价值，用足用好政府新能源政策，热烈迎接特斯拉在饱受质疑声浪中向我们悄悄袭来的创新信息。

　　未来是电动时代，我们因你而存在。【转载务必注明：世界经理人-品牌频道-www.lydaoan.com】