【世界经理人-品牌频道】消费习惯改变，为迎合市场需求，品牌纷纷出招迎战。年轻一代追求定制化与创意，精品业更是首当其冲。在全球奢侈品市场不振的现况下，来自意大利的国际精品Gucci决定彻底改革，跳脱传统框架，不仅提供个性化消费体验，更跨足电子商务、善用社交媒体，将眼光瞄准年轻世代。如此做法，使Gucci短短两年内从谷底翻身，创下了连续七季增长的纪录，单季营收再度超越法国精品品牌爱马仕(Hermes)，成为名利双收的品牌话题王。
个性化定制服务，打造专属时尚
不仅品质好、价格高，差异化更成为突围奢侈品市场的一大重点。随着购物渠道多元发展，消费者对于精品品牌的要求逐渐升高，除了不想与他人撞包、撞衫外，也期望通过服饰配件展露出专属的个人特色。顺应此改变，Gucci推出个性化定制(DIY)服务，要让顾客打造独一无二的时尚单品。
如此灵感源自Gucci创意总监Alessandro
Michele的哲学理念，正由于向往自然、叛逆的生活方式，Michele希望人们可以通过穿着表现个人主张，甚至突破性别的框架，勇敢表达自我想法。因此，定制服务严选了数样当红款式，包括服饰、包包、鞋类等等，消费者可自行选择适合的款式、尺寸，并使用品牌提供的各式印花、刺绣、字母贴章及颜色去做搭配，其中，又以包款的可发挥空间更广，从图腾、饰品到材质，共有超过一万种不同变化的个性化组合。如此一来，既能为原有顾客带来全新体验，同时也能创造高度话题与口碑，吸引更多消费者关注或选购。
联手精品电商Farfetch，“90分钟得来速”强攻消费体验
与其跟着他人脚步做电商、导入新科技翻转零售，了解如何从线上拓展客源，并将其引导至线下消费，才是高级品牌转型最关键的策略。2017年，Gucci宣布与精品电商Farfetch联手，此举不但扩大Gucci线上销售渠道，也利用Farfetch的技术与软件，协助Gucci于线下实体商店搜集更多消费者资讯。
消费习惯改变，多数人选择先在线上搜集资讯而后前往实体商店购买，该现象在奢侈品领域中尤为明显。原因很简单，对消费者而言，尽管通过电商平台、购物网站可以快速浏览大量商品，但毕竟是选购高价位的精品，亲自挑选远比网购来得更安心。抓准此特性，Gucci和Farfetch合作推出“90分钟得来速”服务，未来在伦敦、纽约、迪拜、洛杉矶、马德里、迈阿密、米兰、巴黎、圣保罗以及东京十个城市的消费者得以通过Farfetch
App及网站订购Gucci精选商品，并于90分钟内完成收货。
此外，既然目的是将消费者从线上导入线下，那么，实体商店的购物体验自然也成重点。为实践O2O概念，Farfetch提供Gucci店内扫描器，让消费者在进入商店时，便可同步更新Farfetch
App上的个人购物车资讯与愿望清单，提供门店人员相应资讯，如此一来，无论是线上或线下，消费者皆能得到更完美的体验。
创意营销，锁定年轻族群、展现品牌新风貌
悠久的历史、响亮的名气早已不是年轻消费者的首要考量，要打动这群人，“创意”是很好的切入点。不单单产品要与时俱进、推陈出新，营销手法也需跟上潮流不断进化。举例来说，除了经营电商，Gucci也积极通过Instagram、Facebook等社交平台与年轻人交流，试图将品牌精神、文化加速传达给消费者。
“这个生态系统发生了改变，尤其是被讨论得太多的‘千禧一代’如何与时尚、风格、文化互动?这个生态系统也正在改变。对奢侈品牌来说，由于与‘千禧一代’的合作关系不断密切，了解其中动向就十分重要了”，Gucci首席营销官Robert
Triefus说。
2017年2月，Gucci首度直播男女装合并时装秀，发布秋冬系列新品，如此做法，使其成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌;同年3月，Gucci推出以新款腕表系列为主题的#TFWGucci数字合作计划，全球各地的Meme(网络文化表情创作者)可以自行创作并融入Gucci形象元素，将搞笑、趣味与复古、优雅融为一体，作品共累计获得超过200万次点赞。创意的营销方式，彻底颠覆了精品难以触及的刻板印象，用数字、社交等新媒介与消费者进行交流，创造全新的品牌样貌。
推出名为ArtLab的创意中心
该中心占地面积约为3.7万平方米，员工人数将近900人，主要负责Gucci未来产品的创意开发及可持续性测试。它旨在帮助创意总监Alessandro
Michele开发更多未来的Gucci产品，从而帮助维持该品牌持续的销量增长。Gucci将为Gucci
ArtLab中的皮革制品和鞋类进行全面的内部原型设计和样品制作，该实验室还设置了新材料、金属硬件和包装的研发实验室、测试实验室、配件实验室以及其他工业化领域。
“思想是品牌文化的命脉，Gucci
ArtLab在开发产品的同时，也是一个可以进行思想交流、学习技能和更多技巧的地方，我希望它能更多的表现出我们公司内部培养出来的企业文化，并通过产品的研发，给消费者带来更多不仅是商品，更是品牌文化上的体验。”Bizzarri总结说。【转载务必注明：世界经理人-品牌频道-www.lydaoan.com】
