关键词:区域经济 区域品牌 产业集群 发展策略

　　在经济全球化时代的市场竞争中,企业竞争力已不单单取决于企业自身微观层面的因素,也取决于企业所处产业集群(Industrial Clusters)、区域比较优势等中观层面的因素。在品牌方面,与此相适应,企业之间的品牌竞争也上升到更高一个层次的区域品牌之间的竞争。

　　改革开放以来,我国出现了许多围绕某种产品的生产经营逐步形成的规模化产业集群。但随着经营环境的变化、竞争压力的增大,不少产业集群低成本竞争优势逐步减弱。基于这种现实,一些地方政府和企业认识到发展区域品牌在推动产业集群发展、提高区域内企业产品竞争力方面的战略意义,并期望通过发展区域品牌引领地方经济走出困境走向繁荣。

　　区域品牌的内涵及分类

　　(一)区域品牌的内涵

　　与私人品牌(Private Brand)相对,区域品牌(Public Brand)是我国改革开放以来区域经济发展过程中逐渐形成的并得到普遍使用的一个经济概念。目前国内研究者关于区域品牌概念的理解可总结为五种观点:区域品牌是地域的信息载体与经济文化的象征;区域品牌是区分某个区域内的一群生产者所用的标志,是区域形象品牌;区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现,是由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力;区域品牌是在特定的地域生产出的产品经过促销形成在社会上具有较高知名度的品牌;区域品牌是城市的“特有资产”,是一个城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。笔者认为,这些观点都只反映了区域品牌的某个方面的特征或涵义,存在一定的片面性,未能反映区域品牌的本质特性和价值形成的基础。

　　本文认为,区域品牌即区域企业公共品牌(Enterprises Public Brand),是指一定行政或地理区域范围内形成的、以区域内某一比较优势为核心价值的、区域内符合一定条件的企业族群共享的公共品牌。区域品牌对区域内企业、产品、服务或资源等给予定位,并通过营销传播使这一定位受到社会广泛认可,综合体现该区域企业的信誉、产品、服务等方面的信息,也体现该区域基础设施、自然资源、气候、地理位置、历史文化等方面的信息。区域品牌的价值和影响力关键在于具有良好的声誉。

　　企业品牌(Enterprise Brand)是拥有该品牌的企业的私有财产,而区域品牌是区域内企业族群的共享资产,其主体是复数企业,即区域内的企业族群。企业族群的结构可能是以一家大企业为轴心的众多中小企业拱卫环绕的轮轴式结构,可能是由若干个大企业组成的寡头式结构,也可能是由众多中小企业组成的网状结构。区域品牌不是区域内的单个企业品牌的简单叠加,而是区域内相互独立的企业品牌的有机合成。区域内的企业既是区域品牌建设的主体,也是区域品牌的使用者和受益者。

　　区域品牌价值的形成基础首先是区域内的企业,脱离企业与企业品牌,区域品牌就是无本之木。其次是区域内产业集群的价值。产业集群是一组在地理上靠近的相互联系的公司和关联的机构,它们同处于或相关于一个特定的产业领域,由于具有共性和互补性而联系在一起。产业集群能提高分工水平从而提高经济效率,能降低交易费用,并能形成良好的产业环境。产业集群的竞争优势和价值创造能力决定了区域品牌的价值形成。最后是区域本身的比较优势,这包括先天资源禀赋优势和后天比较优势。先天资源禀赋优势包括由地理位置、交通、通讯等综合作用而成的区位优势与由气候、土壤、矿产资源等形成的自然资源环境优势;后天比较优势包括由财政、货币、投资、产业政策等形成的政策优势、由经济基础、资金和市场等形成的经济优势、由社会关系网络、廉价的劳动力资源和便捷的交通运输条件等形成的社会经济资源优势以及技术优势。

　　区域品牌的表现形式通常以区域或区域的特定要素作为区域品牌的名称。区域品牌命名与定位的关键是建立区域与特定产品的关联。例如,“中国瓷都-景德镇” 、“中国小商品城-浙江义乌” 、“温州打火机” 、“西湖龙井茶叶” 、“绍兴黄酒” 、“巴黎香水” 、“瑞士手表” 、“意大利皮装” 、“日本电器” 、“美国好莱坞”、“美国硅谷IT产品”等。

　　(二)区域品牌的分类

　　从我国各地区域品牌的形成来看,区域品牌可以区分出企业主导型区域品牌和政府主导型区域品牌。企业主导型区域品牌,就是企业自主发展品牌,企业所在区域后来获得有关部门授予的“区域品牌”称号。例如,1990年福建泉州晋江市陈埭镇有制鞋相关企业474家,形成了“鞋材一条街”,1999年晋江市在陈埭镇举办首届国际鞋业博览会,标志着陈埭制鞋产业集群地位的确立,2001年中国皮革与制鞋工业研究院、中国制鞋工业信息中心等4家单位联合授予晋江市“中国鞋都”(运动鞋)的称号。“中国鞋都”就是未注册的区域品牌。政府主导型区域品牌,就是政府部门在区域品牌建设中起主导和推动作用,在企业品牌基础上打造“区域品牌”。例如,1984年浙江嵊州市诞生了第一家领带企业,历届市政府均高度重视领带产业集群发展,持续不断地打造“嵊州领带”区域品牌,到2005年共有领带企业千余家,年产领带3亿条,占全球领带市场份额40%以上。