【世界经理人-品牌频道-讯】品类是品牌成功的关键所在，最伟大的品牌的成功多是源于品类构建的卓越，抢占品类获得第一是企业在市场竞争中获得成功的关键因素之一。很多成功的品牌，都是因为品类构建成功，比如说可口可乐成为可乐的代名词，王老吉凉茶品类的代名词，喜之郎果冻品类的代名词……，大凡成为一个品类代名词的品牌，基本上都是成功的常青品牌。而那些跟随别人品类的企业和品牌，往往最后什么也没有留下。所以一个企业要想获得成功，就首先要占领一些或者独创一些新品类，并且成为品类的代名词，只有这样品牌才能够获得持续的发展。
可以说，构建品类和品牌定位，在市场营销过程中同样重要，前者决定了产品及品牌的发展深度，后者决定了产品和品牌的市场广度，只有当深度和广度结合在一起，品牌才能够具有真正的生命力。关于如何进行品牌定位我在这里不做论述，因为这类专业的文章已经有很多，但是针对如何构建一个品类的文章，却不是那么卓著，那么企业如何构建品类呢?营销人员如何为企业构建一个成功的品类的?
针对目前市场上存在的品类构建模式，我们大致可以总结为以下六点，这些很多企业都在运用，我且当成资料整理人员，将大家的智慧进行打包阐述，这样能够更全面地了解品类构建，以便于大家能够更好地搭建品类。以下我们以牛奶行业作为分析对象，品类构建的六大模式认别是：
1、原料构建模式：以原料为基础构建产品品类
比如说，红枣奶、花生牛奶、枸杞奶等，都属于原料购买模式。这样的品类构建，突出的是原料的差异化和特色，原料就是产品核心利益点。这种品类构建模式通常应用于导入期的行业和产品，因为大家都不明白该行业和产品，所以利用原料来构建品类，最容易被市场所接受，也最容易传播。
这种品类构建的模式其优点在于便于传播，在导入期能够帮助企业迅速打开市场，但是其缺陷就在于原料不具备区隔性，所以很容易被人模仿，企业因此很快就会丧失自己的竞争优势。对于原料型的品类构建模式，通常比较适用的营销策略是低撇脂策略，即利用底价迅速导入市场，从而形成市场的竞争壁垒，以应对竞争对手模仿和跟随。通过低撇脂营销策略，建立市场价格标杆，让竞争对手丧失市场跟随优势。比如说，格兰仕在扩大微波炉品类市场时，利用低价策略快速扩大微波炉品类市场，将原本高高在上的微波炉产品平民化，并迅速形成规模优势。就这样在低价挤兑之下，众多国际品牌也被迫退出微波炉市场。
·举例说明：红枣牛奶、枸杞牛奶等
·品类发展期：导入期下做细分
·核心利益点：加红枣的牛奶
· 核心概念——加红枣的牛奶
2、工艺构建模式：以工艺为基础构件产品品类
工艺构建模式通常是指利用产品生产工艺、技术、包装方式等生产技术特点进行提炼，以表现产品的品类特点进行品类构建的一种方式，这通常是生产导向型的品类构建模式，比如说巴氏牛奶、常温牛奶、低温牛奶、瓶装牛奶、盒装牛奶等，这些都是工艺构建模式。
