【世界经理人-品牌频道】“你有的产品，我也有;买贵了，我们就退差价。”产品与价格的竞争，在今日消费者眼中已经不足为奇。手机游戏《旅行青蛙》，玩家借由帮青蛙准备不同组合的行李，来影响青蛙外出旅游的途径，以得到明信片、土特产等更多回报。
这是一款养成游戏，同样地，品牌也通过各种方法，试图养成一群忠实顾客，消费者会随心所欲展开购物旅程，不时会在社交上拍照打卡，告诉某家品牌“到此一游”;与游戏不同的是，每家品牌都希望顾客“到此不只一游”。
因而，“消费体验”成为当代营销策略的显学，为顾客消费行为的前、中、后期，创造流畅、舒适，甚至新奇的购物旅程。试着想想看，如果你开一家快餐店，要提升“薯条”的销售量，要拟订何种策略：推出新口味?送玩具?还是买大送大呢?
Hungry Jack's：推出放闪薯条，赶走海鸥
澳洲，有家连锁餐厅品牌Hungry
Jack's，便抛开传统快餐店的营销手法，让薯条在消费者和“海鸥”眼中，都为之一亮!但别误会了，开心吃着薯条的是消费者，海鸥们可是郁闷地被“亮”在一旁。为什么这么说?
在澳洲，“海鸥”是沿岸地区、恶名昭彰的海盗，当你在岸旁吃着薯条，成群的海鸥就会厚脸皮地死缠烂打，趁你不注意或疏于防范时，叼走你手上的食物。“我的!我的!我的!”看过电影《海底总动员》的观众都知道，这群争先恐后的窃贼是多么霸道。
因此，Clemenger BBDO创意代理商，在2016年为Hungry
Jack's沿海岸门店的厚切薯条，换上特殊的闪亮包装。由于海鸥的眼睛，畏惧过于刺眼的光线，而亮晶晶的包装，则会反射太阳光，达到驱逐海鸥的效果，试图减少消费者“购物体验后期”所遇到的问题。
新装上市后，也引发多家媒体的采访和实验，创造10万美元的公关价值，促使薯条销量增长20%，并拿下纽约广告节4铜、AWARD1银1铜奖项。不过，这类营销策略，随数字使用行为的普及，体验营销不再是实体活动的专利，而是在传播全渠道中，必须综合思考的课题。
事实上，经部分记者实测，Hungry
Jack's薯条包装的威吓效果，仍有条件限制。例如，可想而知，如果太阳不够大，包装便没有光源进行反射，驱逐能力因此受限。而或许，Hungry
Jack's改天可以通过消费者的手机App功能，来达到更好的效果?
消费旅程的改良与创造，并没有完美的境界，而数字科技的进步，也协助体验营销开辟更广阔的道路。为此，如何从消费者的数字习惯出发，为其打造即时、便利且舒适的消费旅程，便值得深入探讨。
IBM：摒弃功能性，注重“体验”性
完整而美好的消费旅程，其产品和服务，都需要经过缜密的设计，虽然满足顾客需求，才可产生消费目的，但如果要让消费者爱上品牌，就需要触动顾客心中，感性的那一面。IBM互动经验服务设计师李伟甄表示，每个人心中的价值诉求不同，因此如何在产品服务，应进行“以人为本”的设计思考，才能让品牌更具同理心。
以往的服务设计，大多考量品牌的“功能性”，如今许多产品同质性高时，“体验”便是市场决胜的关键。IBM曾在2016年为中国信托举办设计思考工作坊，集合企业内部的各个高级主管，来场头脑风暴，思考如何为零售金融产品，打造更好的投资体验。
李伟甄解释，企业内部的营销、业务提案，往往都是将企划上呈给高级主管，再批淮后交付执行。但这不仅造成工作进度冗长，而且跨部门间，难以沟通与相互了解。
然而，借由工作坊的集思广益，可以激发业务、设计和资讯等跨部门的多元观点，并能在短时间内，将重要企划提案的可行性修改完备，设计思考改变我们过去习惯的思考方式，让我们更专注倾听客户的真实声音。
IBM的设计思考，采用“回圈反复验证”模式，借由反复的客户观察与执行，来验证创意构想的可行性。李伟甄指出，许多品牌的数字策略，时常复制他人的服务模式，而忽视自己对话族群的特性。
以往的数字界面强调功能，现在则更重视与界面的互动体验，李伟甄认为，在品牌努力进行虚实整合的策略时，其实消费者并没有意识到，他们是否享有虚实结合线上、线下服务，消费者真正在意的，是在他们习惯的消费接触点中，都能享受个人化的服务体验。
了解不同特性的消费者，在整个消费旅程中为他们思考，并设计无缝接轨的品牌服务，这样的互动体验，才可以真正打动人心。
SAP：紧随潮流，把握万物互联的机会
优化消费者购物体验的基石，特别是对品牌忠诚者来说，是品牌有没有做好CRM客户关系管理;运用顾客资料与消费足迹，以培养稳定增长的支持者。而人工智能、物联网、云端及大数据等，都是近年热门的关键字，全球企业管理软件供应商SAP认为，把握万物互联的机会，成为未来企业生存的基本条件，若不跟上潮流趋势，将可能在3-5年内，逐步被全球市场淘汰。
SAP
Hybris(CRM云)便可协助品牌，通过搜集客户互动资讯、情境和行为等资讯，帮助企业以更有深度的方式与客户互动。借由整合营销、销售、服务和企业核心系统各个功能，以个人化的方式，提供更好的客户体验，进而提高品牌忠诚度;同时也整合数字和实体渠道等接触点，完成顾客消费旅程。
例如，知名行李箱、包包品牌TUMI也借助“SAP Hybris Commerce”和“SAP
ERP”，快速扩大零售业务范围，在不到2年的时间，在全球建立了21家网络店面。此外还将电商扩展到欧洲、中东及非洲地区，让该地区的渠道收入，从0跃升至400万美元。
Instagram：推出“限时动态”，协助品牌脱颖而出
大众越来越喜欢，从影片中获取资讯，这对品牌而言，是发挥创意、打造身临其境“影像体验”的大好机会。自从Instagram推出“限时动态”功能后，全球共2.5亿人，每天发布限时动态，也因此Instagram限时动态，逐渐协助品牌脱颖而出，启发用户采取行动。
事实上，Instagram预期这种“限时”格式，将越来越受欢迎，如新形式的影片格式Boomerang回旋播放，让品牌发布的限时动态更有弹性，协助个人及商家尽情玩创意;其他如直播、动态消息，众多企业成功地利用Instagram获得成效。
Instagram上目前有2500万家品牌企业。如韩国时尚品牌Beanpole
Outdoor，也利用Instagram限时动态里的广告，抓住消费者目光，获得更高的浏览数、网站点击及转换率。其品牌的影片设计，看起来就像是一则由名人发布的Instagram限时动态，利用全屏幕直式影片格式，制作一支5秒的短片，以有趣的方式吸引目标受众。
而为了提升转换率及网站浏览次数，营销活动通过移动呼吁的按钮“了解详情(LearnMore)”，吸引消费者连结至Beanpole电商网站，相较于以往的营销活动，影片观看率提高了2倍，转换率也增长了1.4倍。
根据《福布斯》及Elite
Daily的报告，62%的千禧时代族群认为，若品牌在社交网络上与他们互动，则更有可能成为其忠实客户。而Instagram也相信，
小型企业将因为Instagram，而驱动数字化的营销创新，打造一个公平的营销环境，让小型企业也能立足国际、进军全球市场。
日本婚礼资讯服务平台Zexy，便将本身的优势及经验，应用在目标受众的日常生活中。Zexy采取许多创意营销方法，在Instagram限时动态中运用广告，呈现丰富的全屏幕广告内容，同时也融入更多细节，锁定23-29岁、尚未安装Zexy
App的女性，鼓励目标族群下载App。结果显示，Instagram限时动态的营销活动，触发2.1倍的App行动，安装数量增加了3.1倍。
不过只要是Instagram的长期使用者都知道，近来平台上出现的品牌广告越来越频繁，显示了Instagram广告量在逐步增长，同时表示使用者受广告干扰的频率，也更加密集。品牌该如何避免广告内容，让使用者觉得反感?
Instagram建议，品牌应仔细研究消费者洞察资料，找到能协助具体行动的相关资讯。例如知道粉丝是谁?什么内容更能产生共鸣?或哪些地方需要改善?随着品牌更深入了解受众行为及人口统计资料，可以产出更相关、更即时的内容，让目标族群更愿意接受广告。
盒马鲜生、Timberland：线上线下串联
Amazon Go终于克服技术挑战，于今年1月22日正式开放对外运营，消费者走进店里，只需要拿走货架上想要的商品、走出店外，就可以自动结账。
更有阿里巴巴，正大规模与实体结盟、串连线上线下，推出新零售概念店“盒马鲜生”，率先采用“刷脸”支付;另一家新零售黑马“永辉超市”，在传统零售体系衰退之际逆势增长，去年净利增长高达105%，旗下开幕新品牌“超级物种”异军突起，提供消费者“高端超市+食材餐饮+APP”虚实结合消费形态。
91APP资深副总汪君羽表示，零售业的典范转移，已进入新零售虚实融合的AI时代。线上、线下渠道的串连、巨量资料的搜集与应用，都将是新零售领域的关键重点。未来纯电商、纯实体的比例逐渐缩小，品牌将不断进行虚实结合，预估整体零售市场规模中，新零售占比将超过50%。
以品牌客户Timberland为例，3个月内91APP成功协助Timberland打通线上线下，将虚拟的效益导入实体店面，带动门市业绩增长;会员一年消费频次增加1倍、一年内官网业绩从原本不到1%，增长到35%。
未来趋势：半自动化
如果在非主流商圈，或许品牌会考虑运用相关技术，让渠道服务在偏远地区得以延伸。未来有更高的几率，商店将综合“机械与人力”，来一同服务消费者，而不是完全的无人商店。即使是现在的Amazon
Go，也同样部署人力来整理店内商品。反而是门店内，部分服务的“自动化”，以及大数据搜集与应用，可以期待会更加广泛。
知名药厂“北京同仁堂”，为了迎接数字转型浪潮，选择与研华科技合作，推出系统化的数字看板。同仁堂认为，每家门店的服务品质难以一致，而在数字科技的协助之下，就可以达到稳定水平的统一管理。
同仁堂门店中的数字看板，播放的广告影片，除了是由中央统一管理，消费者从架上拿取了什么商品，旁边的看板，就会显示该商品详细资讯，以及相关的促销活动资讯，减少由服务人员亲自上前推销的需要。
新零售正剧烈改写零售业版图，品牌若不改变，就可能被淘汰。谁懂得运用科技与虚实融合运营Know-how、掌握会员与经营，谁就能取得市场机会，成为新零售时代的虚拟融合新物种企业。【转载务必注明：世界经理人-品牌频道-www.lydaoan.com】
