【世界品牌实验室-讯】曾几何时，美国专家和跨国公司们都纷纷以为全球化将使它们的日子更好过。西欧多尔·莱维特(Theodoer Levitt)1983年在“哈佛商业评论”(Havard Businessw Review)上发表了一篇信心十足的论文——《市场全球化》，断言新技术将使大规模运输和广泛性交流的飞跃成为可能，将使不同文化偏好和国家风格消失。莱维特寓言了“一个新的商业现实——在前所未料的程度上出现一个标准化的消费品的全球市场”。美国企业将在全世界纵横驰骋，所向披靡，有朝一日甚至连将国内广告翻译成外文这样的麻烦都能省却。
时移境迁
如理查·汤姆金斯(Richard Tomkins)在发表于《金融时报》(Financial Times)上的一篇文章中所指出的，莱维特完全说错了消费市场不仅没有统一，而且还在不断细化。人们不愿意变成统质群体的一部分，不愿意被剥夺选择权并被强制接受标准化的产品。他们希望通过弗洛德所谓的“细微差别上的自恋”来保持独立，表达偏好，展现其自己的个性。
1998至2001年间，可口可乐公司连续三年纯利下滑，不得不换了两名高管，还着手对公司进行了大改组。许多其他美国品牌的所有者也都认为，全球化一的办法已经不再适用，纷纷开始回归旧的跨国公司模式，由本地经营者针对本地顾客制定方略，并在逐国推进的基础上开发新产品。
在1982年推出的健怡可乐(Diet Coke)前，可口可乐在将近一个世纪的时间里一直是个单一产品公司。现在它却囊括了200多个国家的400多个品牌，其中大部分都是本地开发的，与美国没有关联。它的品牌如今有了Almdudler、Bibl、Youki、天与地……甚至它们的最终所有者通常都不为人知，因为易拉罐或饮料瓶上并没有提及可口可乐。
也许对可口可乐公司来说，不断在海外赚钱的最好办法就是继续本土化，不张扬自己的品牌身份，但其副作用便是，除了旗舰产品，其余产品都不能对品牌美国形成推动作用了。也许可口可乐公司会认为，他首先要为股东们而不是为美国形象负责。麦当劳也在改变他的餐单和招牌，以迎合各国不同口味，它还投资于其它餐饮企业，如美国的墨西哥烤肉店Chipotle Mexican Grill和英国的三明治连锁店Pret A Manger。但迄今为止，它似乎还没有找到能一挽秃势的灵丹妙药：2003年，它成为公开上市公司37年来，首次出现了净亏损。
对于那些仍然沿用曾经是一些美国品牌标志的粗鲁老办法推销产品的美国公司来说，警钟已经敲响。品牌是一把双刃剑——既能反应善意，也能招来敌意——这一现实已开始令美国品牌拥有者吃到苦头。法国企业家陶菲克·马思娄斯(Tawfik Mathlouthi)发明的“麦加可乐”(Mecca-Cola)因为全球媒体超之若今的热炒，很快于2004年轰动一时。它提出的“别在傻喝，要负责任的喝”这一口号，激发了一大批反美品牌在穆斯林世界揭竿而起。麦加可乐无疑引领了时代潮流，尽管并没有给可口可乐在穆斯林国家的市场份额造成多大损失，但却由此诞生了一个新概念：抗议品牌。
