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危险的晋江品牌逻辑:明星代言+央视广告=品牌
2009-04-28 15:29  来源:《新营销》  
【ICXO.com编者按】没有打算完全给“晋江逻辑”唱赞歌。恰恰相反,在我们看来,持续高温之下的晋江已履险境

  风水轮流转,而今到晋江。当中国经济尤其是波涛涌动的民间经济需要“广东四小虎”、“温州现象”之后有一个新偶像时,晋江生逢其时,应运而生。在这个县级市600多平方公里的土地上,共出现了3000多家纺织服装制造厂,3000多家制鞋企业,其中产值超亿元的制鞋企业近30家。此外,晋江陶瓷是全国四大生产基地之一,糖果产量占全国的18%,制伞业在全球市场的占有率高达38%。2003年在央视投放广告的晋江企业为44个,为央视贡献广告费高达5亿元。晋江拥有“中国名牌产品”和中国驰名商标称号的企业为5家。不夸张地说,正因为有了晋江名片,近年来被“走私、制假、偷渡”阴影笼罩的福建经济豁然明亮起来。

  但是隐藏在这些神奇数字背后的“晋江逻辑”才是真正烫人的。“晋江逻辑”是什么?在我们看来,第一,“乱世英雄起四方,有枪便是草头王。”晋江人视自我创业为人生第一要义,滚烫的、原始的创业冲动裹挟着草根族群在市场上拼杀,他们不甘平庸,蔑视规则,敢于挑战,有一种宝贵的、把命运掌握在自己手中的精神。这一点,在他们当年代工受挫后决定自创品牌的过程中表现得尤为明显。第二,既是“偏执狂”,又是“苦行僧”。他们以苦为乐,有着强烈的忧患意识,以勤勉赢取天下,把工作当成生活的全部。因此被称为“睡不着觉的人”,行为举止都带着一股“痴”劲。第三,愿赌不服输,不惜孤注一掷。安踏的销售额只有5000万元时,它就敢拿1000万元请孔令辉代言作广告。柒牌的总经理说“如果请明星能把品牌做好,我把裤腰带都卖了”。第四,强烈的实用主义观念。认定“明星代言+央视广告”成本最低,因此轻视创意,奉行“拿来主义”,甚至“只要能学到东西,给别人提鞋都可以”,无不彰显出其强烈的功利动机。

  尽管这样,我们没有打算完全给“晋江逻辑”唱赞歌。恰恰相反,在我们看来,持续高温之下的晋江已履险境,危机重重。晋江很多企业有牌无品,重金烧出来的“品牌”最多不过是有名之牌。晋江商人模仿成风,当繁华褪尽,我们无法想像他们可以给世人留下什么有价值的经验和商业技巧;他们功利心强,企图以一己之力包打天下,无论他们的热情有多高,吸纳的知识有多多,也不过是更有助于“发扬光大”老板意志。至于从老板到企业家的转型之路是远还是近,得首先问问老板的包容心有多大,与他人分享经营成果的愿望有多强。

  所以在表面奋进的激流中,其实隐含着某种危机。目前晋江的多数企业似乎带有赌的性质,而不是在扎扎实实做企业。虽然他们在努力迅速夯实企业根基,渴望从明星广告的快速推进效应中获利,却可能把企业推向一个危险的、身不由己的单行道,欲罢不能。他们只喜好创造新符号,而不擅长建构新世界;只是习惯从跟风中获益,而很少想到如何成功地“做自己”,从而迷失了自我。多年来,中国民营企业的淘汰率奇高,做大,做强,然后做垮,生死轮回,劫数难逃。那么晋江呢?轰轰烈烈的创业激流中,未来有多少企业可以金蝉脱壳告别“暴发”之身,以良性的滚动发展机制使自己再获新生而走得更远?但愿晋江人在赚钱之余,积极思考,积极生存,给出答案。

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 [品牌日报]

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